男士商务正装式微，中国男装品牌的机遇与挑战

新冠疫情下“居家办公”正改变人们的穿着方式,原本就已逐渐休闲化的商务正装正在加速衰落。连曾经的正装代表华尔街金融精英和欧美名流政客,都开始放下传统的商务正装,转投休闲服的阵营。

Thomas Pink 2017 春夏系列

在拥有世界上最重要的男装展会 Pitti Uomo的意大利,商务正装同样在“凋零”。

根据 Confindustria Moda(意大利时尚工业联合会)进行的产业研究并由男装展会 Pitti Uomo 组织者 Pitti Immagine 发布的研究报告显示,意大利男装产业的收入预计在 2020 年将同比下降 18.6%,至 83 亿欧元。2019 年,这一收入为 101 亿欧元,占意大利时装和纺织行业 18.1% 的市场份额,占意大利时装成衣销售额的 28%。该研究报告还特别指出,意大利制造的男装时尚产值预计将比 2019 年下降 18.9%。

在截至 9 月底的前九个月中,意大利男装对美国的出口下降了 27.9%,而对中国和中国香港的出口则分别下降了 17.2% 和 31.2%,这种下降趋势包含了所有产品类别,尤其是西服正装的出口下降了 18.2%,衬衫和皮革制品的国际销售分别下降了 21.5% 和 18.5%。

以正装为主的品牌亦是受到了不同程度的打击,Men’s Wearhouse、Jos. A. Bank、Ann Taylor 及 Loft 等品牌先后宣布破产,世界顶级衬衫制造商 Pink正在被LVMH集团出售,意大利百年品牌Salvatore Ferragamo也曾传出对外出售的消息,虽然后来品牌高层否认了这一消息,但在疫情之下大受打击的业绩确实不争的事实。曾经一度为商务人士的典范,为 40 位美国总统提供过服装的拥有两百年历史的Brooks Brothers在去年7月宣布破产。

美国前总统奥巴马穿着 Brooks Brothers 西装 ，图片来源:ANDREW HARRER

种种迹象表明,商务正装已不再是男装领域的主流。而在国内,中国品牌一直无法撼动国际品牌在高端商务正装领域的地位。随着精英阶层的职场服装逐步抛弃传统西服,男士的新着装风潮正给中国男装品牌带来全新的机会。

潮流化几乎是所有中国男装品牌的必修课。从LV联名Supreme,Off-White 的主理人Virgil Abloh成为LV男装总监,Dior联名Air Jordan和Ermenegildo Zegna联名FEAR OF GOD等标志性事件开始,潮流文化即便在奢侈品界也已得到认可。

亏损多年的李宁,自推出全面潮流化的“中国李宁”系列,在国际时装周上曝光后,一举扭转了品牌颓势,已然成为中国潮流文化的代表性符号。在李宁的引领下,中国男装开始集体“变潮”。GXG、马克华菲、海澜之家等都已凭借潮流化转型在中国男装市场占得一席之地。

2018年,太平鸟集团正式提出“太平青年”这一概念,品牌持续转型为个性潮流,敢于尝鲜的新时代青年服务。太平鸟男装一直贯彻集团年轻潮流化的思想,不久前携手国漫动画《大理寺日志》推出联名系列。此次合作邀请到了国内潮流领军人物之一的李灿森,结合中国传统蜡染工艺,以及唐朝时期就已盛行的“腰果花”元素,打造潮流服饰“新国风”。

国朝可以为品牌迎合当下市场带来快速而有效的营收增长,但长期来看,仍需在营销方面之外提升产品力和品牌力。盲从潮流,强行加上潮牌概念显然不少长久之计。

身为 90 后的劲霸男装 CEO 兼创意总监洪伯明似乎从执掌这家企业的一开始就厘清了这个道理。他在采访中坦言,“年轻化并非潮牌化,而是在既有的商务休闲定位框架下,基于消费者对着装的状态需求而做出的年轻化。”

深陷库存危机的美特斯邦威创始人周成建最近的首要任务是组建一支 90 后年轻化革新团队,用目标消费者的思维来思考。他表示:“按照现在年轻人的想法,我们不应该是男装品牌或女装品牌,我们应该是青年品牌,泛年龄,泛性别。品牌要形成一种社群膜拜的力量,品牌和消费者形成归属感。这就是品牌应该打造的长期价值,也是我们更加看重的东西。”

一直专注夹克的劲霸男装并不想随波逐流,他们邀请意大利的设计师 Massimo Foroni,试图将意式优雅美学概念和东方文化相融合,推出高端轻奢系列 KB HONG,打造一个不只有夹克的新劲霸男装。

KB HONG再登米兰时装周️,发布FW21系列

专注中国男裤的九牧王曾经想跨界潮流领域收购韩国潮牌ZIOZIA和年轻服饰品牌FUN却都表现不佳。九牧王集团董事长林聪颖后来承认,品类越做越多,消费者对九牧王的印象反而越模糊。直到2019年,集团决定回归初心,把裤子这个品类做好。

去年9月10日,九牧王在上海中心举行了主题为“领跑中国男裤 全球销量领先”的战略发布会。发布会上,九牧王接受了数据研究机构欧睿颁发的“全球销量领先的男裤专家”的认证,并宣布全新战略布局,包括与国际知名面料商合作,签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi为创意总监,以及与分众传媒达成投放合作。

九牧王的目标很明确,建立起品牌即品类的消费认知,让消费者在选购男裤这个品类时,无论何种身材,用于何种场景,都可以毫不犹豫的选择九牧王。

另一个类似思路的品牌是回归主业的波司登,扩展至四季服装受挫的波司登在2018年启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略转型,确立“全球热销的羽绒服专家”的目标。

杨幂上身波司登x 高缇耶JeanPaulGaultier2020设计师联名系列“巴黎雪夜”

与此同时,波司登也毫不避讳的开启了品牌的高端化之路。登上国际顶级时装周,邀请超模走秀,时尚博主名流看秀,宣布杨幂和陈伟霆代言,合作法国殿堂级设计师Jean Paul Gaultier,推出价格过万的登峰系列。虽然高端化之路并不顺畅,但打造中国的Moncler 的野心已非常明显。

环顾国际,在商务套装销售陷入停滞的当下,日本 Aoki Holdings 为远程上班族推出了一种睡衣正装(Pajama Suit),方便商务男士在 Zoom 视频会议中的穿着看起来像商务套装的茄克和长裤,而面料像睡衣一样舒适。

拥有深厚历史底蕴的传统男装Ermenegildo Zegna也已新系列中去拥抱“新休闲风尚”。Ermenegildo Zegna XXX 2021 冬季系列已“THE (RE)SET 重塑”为主题,大胆摒弃严肃刻板的正式感,以全新的视角诠释当代男士着装格调。新系列试图探索个人世界和公共空间的交融,同时打破性别于年龄界限,满足现下工作生活无缝连接的日常节奏。

Ermenegildo Zegna 的2021 冬季系列能给中国品牌带来无限启发,正如新系列新闻稿中写到的:“这意味着我们需要时刻保持开放多元的视角,同时亦不忘初心,坚定地迈向心中的未来。如今,人类再次迎来变革时刻,这正需要我们积极迈步向前,探索更广阔多彩的世界,并且重新审视自己的内心,大胆突破以往的桎梏、阻隔与界限”,“突破”和“重塑”二词为系列写下注脚。”