男性美妆护肤市场，一条5400亿的全新赛道，法国娇兰、欧莱雅、阿玛尼彩妆等携中国代言人抢跑

导读：男性审美意识已经得到深度的觉醒,而作为个人外在形象最重要的面部,自然获得了前所未有的重视。

从2015年开始,个护彩妆品牌就已逐步重视男性在美妆领域的作用,CoverGirl、Rimmel、美宝莲等不少欧美品牌开始尝试启用男性作为品牌代言人。而在中国市场,杨洋出任法国娇兰代言人;刘昊然出任美宝莲纽约金属唇膏代言人;王源出任巴黎欧莱雅品牌形象大使;华晨宇出任雅诗兰黛品牌大使;邓伦出任Make Up Forever中国区代言人;威龙出任 Burberry 彩妆代言人;易烊千玺出任阿玛尼彩妆代言人等等,越来越多的例子证明,男性在美妆护肤领域的影响力与重要性。

图片来自品牌官方微博

根据巨量算数近日发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示,2020年第三季度,男性用户在观看护肤相关内容的播放量增速,显著超过女性用户,其中男性58%女性28%。同时,男士护肤相关内容播放量,占据男士美妆内容市场近六成的份额。

男性美妆护肤的快速增长,很大原因是Z世代男性颜值经济的崛起。《偶像练习生》、《青春有你》等“95后”关注的综艺节目里,“花美男”式的妆容深受欢迎,不少人首次接触男士彩妆都是受到当红男星的影响。在娱乐环境的催生下,社交媒体上分享美妆护肤心得的博主越来越多,视频网站上男士化妆、男星同款妆容都引来了不少关注度。

男性审美意识已经得到深度的觉醒,而作为个人外在形象最重要的面部,自然获得了前所未有的重视。

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示,在95后男性群体里,有18.8%的人使用过BB霜,18.6%使用过唇膏/口红,18.6%使用过眼线笔/眼线液,8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。此外,每3个买粉底的男性里就有一个是95后。

由于大多数男性在购物上偏理性,他们不像女性那么容易被“种草”,以及男性用户相对较高的品牌忠诚度,在男性美妆护肤领域爆发前期,提前卡位占领用户变得尤为关键。

香奈儿、SK-II、POLA、Tom Ford、IOPE、碧欧泉、科颜氏等国际大牌相继推出男士系列彩妆线、护肤线,其中不少都已经进入中国,国际品牌先后布局国内男士美容市场。

另一方面,诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、亲爱男友、赫恩等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般快速崛起,凭借本土优势以及新媒体红利,迅速占领各自的细分领域。

同时,嗅觉明锐的机构也在近期频频出手,国产新品牌JACB、蓝系、理然先后完成天使和A轮融,亲爱男友于4月中旬完成了第二轮融资资。值得注意的是,一向以“直男”社区著称的虎扑也参与其中,领投理然A+轮融资。

图片来自理然旗舰店

2020年1月创立的理然至今不过一年,此前,理然已经获得 4 轮融资,总金额近亿元。理然品牌产品涵盖洁面系列、面膜系列、彩妆护理和水乳系列,产品单价均在 100 元以内,与维他柠檬茶、瑞典燕麦奶 OATLY、日本安全套品牌岡本等合作推出联名产品,赚足了噱头。

Chanel 则在 2018 年 10 月推出首个男性彩妆系列 Boy de Chanel,包含了粉底液、眉笔、无色唇膏,是当下男士基础化妆需求度最高的 3 款产品。该系列推出初期,Chanel 就选择了在男士化妆风潮最劲的韩国进行,并邀请了韩国艺人李栋旭作为代言人。

李栋旭代言 BOY DE CHANEL

根据 Chanel 官方说法,这是一个 “打破常规,重写规则” 的产品线。品牌发言人表示:男性可以自由地使用化妆品来改善他们的外表,而不是质疑他们的男子气概。通过这些使用后不被人察觉的产品,男性可以感到自信和坚定,对他们自己和自己的外表充满信心。现代男性化妆品行业似乎专注于自我完善和自我解放的核心理念。

据央视新闻报道,有报告显示,2016年有31%的男性用户,表示自己绝对不会使用化妆品,而2019年这一比例缩减了三分之二。根据欧睿咨询数据显示,2016～2019年间中国男性美容市场的零售额年均增长13.5%,远高于全球平均5.8%的增长水平。到2023年,全球男性化妆品市场规模将会达到5400亿元。

相较于蓬勃发展的女性化妆品市场,男性理容市场则是刚刚起步。虽然中国男性的护肤需求逐年递增,但是他们的化妆品知识储备显然还未跟上。肤质类别、护肤步骤、产品成分甚至是最基础的护肤手法等问题,仍是各类社交媒体上男性护肤相关内容点击率最高的问题。

如此庞大又高增速市场,国内新锐品牌已经和国际品牌站在了同一起跑线上。不过,国际大牌已经拥有较高的品牌认知度和成熟的消费群体,甚至相较国内品牌百雀羚、自然堂、薇诺娜等,新锐品牌都有不小的差距,大多创立于互联网的新锐品牌仍需发挥互联网基因的优势,利用好针对男性特点的营销,深度理解并挖掘他们与女性消费者不同的需求点,在这个不进则退的激烈赛道快速占领目标人群。

薇诺娜男士舒爽修护系列,2020年8月上市

下一个男士版的“完美日记”即将诞生,让我们静待男性美妆护肤领域的爆发。