从Angelababy抖音首秀说起，明星直播电商价值究竟落于何处？

“宝贝越来越好，花钱越来越少”。昨晚（7月18日）8点，Angelababy在抖音直播间里带头喊出了这个口号，这是她在抖音平台的直播首秀，也宣告了“baby直播种草基地”的正式开张。这场直播也带给了翘首以盼的粉丝观众们很多惊喜，首先是Angelababy亲力亲为的展示商品特点乃至用法，如在推荐口红产品时为了让用户更好的了解各色号的差异，Angelababy用手臂涂抹试色并一一写下色号编码。而在推荐体重秤时她更是无惧暴露女人最重要的那个秘密——现场称体重，推荐零食、饮品也试吃试喝并分享感受，Angelababy对于所遴选品牌产品的优质程度信心十足不难想见。在当晚直播中，直播间收获了超2600万人的观看，根据第三方数据监测平台小葫芦大数据显示，场均峰值38万。

除此之外，Angelababy将全场3300万左右的音浪全部捐赠给北京春苗慈善基金会早产天使基金。在首秀顺利收官之外，“baby种草基地”也已经做好了后续计划安排，Angelababy会邀请明星好友到场继续营业，继续探索直播的更多玩法，也为广大粉丝观众们带来更多好物分享与福利奉上。在这背后，是近一年来随着直播电商浪潮汹涌，明星艺人入局直播电商已经不是什么新鲜事了。从去年的李湘、郭富城、柳岩、谢霆锋到今年的刘涛、陈赫、朱一龙、汪涵等等，明星+直播电商的组合俨然已经成为大势所趋。Angelababy抖音带货首秀如何表现亮眼？一个共识是，直播电商是对传统电商的升维，通过直播画面的视听演绎加上富含情感的实时互动，让观众群体可以沉浸于主播的产品种草，从而更好的激发消费热情，同时提供更直观和生动的购物体验，为品牌创造更高的转化率和营销成果。这其实与明星艺人自带的粉丝、流量和话题等属性特质天然就存在互补的基础，即直播电商在供给端已经实现了对品牌营销与产品销售的优化，而明星带来的粉丝、流量和话题则是在需求端为之进行了补足。以Angelababy为例，她坐拥超4000万抖音粉丝和过亿微博粉丝，实打实的人气为直播首秀合作品牌的话题度、关注度乃至成交量提供了保障，这种自带顶级流量与头部艺人明星形象的特质则为其在直播领域的商业价值奠定了基础。而在本次直播首秀中，Angelababy不仅自掏腰包为粉丝群体补贴，送上了原价2999元直播价1499元的戴森吹风机、原价1099元直播价499元的Airpods 2代、原价过万元直播价6800元的宙斯5代美容仪等大牌好物，还送出了迪奥新款手拿包、迪奥托特包、50台任天堂switch游戏机、价值9000元的曼尼陀居家套装等一众福利奖品。

更重要的是，此次选品合作大部分是Angelababy亲自与品牌洽谈，这首先足以体现她对这次直播首秀合作的重视。与此同时，覆盖美妆、食品、3C、服装鞋靴、线上教育、个护家居、母婴产品、珠宝配饰等品类的选品也与Angelababy的粉丝群体以女性为主且普遍年轻的特点相契合。换句话说，有着充沛消费能力和消费意愿的年轻女性群体究竟需要什么又喜欢什么？从款款“一秒售罄”的产品中，既是辣妈又能保持元气少女形象的Angelababy或许已经给出了一个正确答案。此外，抖音作为目前直播电商领域的御三家，也需要这样一位“一姐”撑起台面，所以也为此次直播配置的开机屏等推广资源，进行了着力扶持。明星直播能为品牌创造哪些价值？其实，对于品牌而言直播电商的价值并不复杂，短期内是基于流量带来的销售转化，长期看是基于曝光形成的品牌传播。明星携手品牌直播的价值首先在于放大品牌知名度。简单地说，明星艺人与网红不同，后者直播带货更多起到的是“促销”作用，头部网红往往会要求“全网最低价”，甚至基于强势流量掌握定价权，这本质上是帮品牌在线上渠道进行折扣促销。

一个最直观的例子是，网红主播头部中的头部李佳琦能实现双11直播预售近10亿，却至今也没有成就一个品牌。而明星直播电商则接近于“代言”，相较于绝大部分网红带货可能什么都卖，具备公众人物属性的明星往往更爱惜羽毛，对于合作品牌、产品会精挑细选，出现在直播间的每一件商品都是代言，这是对自己的形象和粉丝群体负责。也正是因此，明星直播可以为品牌提供更多曝光，放大品牌知名度，进一步帮助品牌在用户群体心目中构建立体形象。另一方面，在选品、准备妥当的情况下，一线明星的直播电商表现不一定就逊色于头部网红，能够实现品效合一的更不在少数。如陈赫、王祖蓝、Angelababy等明星艺人在今年开启直播电商旅程中都曾交出实际支付交易千万级的成交额成绩单。归根结底，品牌与明星直播携手，看重的同时也是站在明星背后的海量粉丝群体，这是借助粉丝经济效应并贴近目标用户群体的良好契机，足以为品牌的后续营销打下一个好的基础。更重要的是，直播电商提供了明星与品牌合作的新阵地，明星不只可以帮助品牌做代言出席活动等商业行为，更可以在直播间这个流量空间里与品牌达成更多形式的合作。品牌定制就是一个值得探索的方向，在保证优质低价的基础上，品牌和明星携手打造有形象加成的品牌定制款，再在直播间进行营销传播，品牌与明星可以形成强互动力，进一步帮助品牌与明星粉丝群体建立情感连接。再比如在运营私域流量方面，相较于素人主播、网红主播的观众群体是跟着商品定价走，明星艺人自带粘性强、活跃度高的真爱粉群体，后者对自己的偶像天然就抱有信任感，明星与品牌的联手大大降低了品牌构建运营私域流量的门槛。

此外还有明星与明星之间的联动，可以引动助推打破粉丝圈层壁垒，进一步带动粉丝经济向直播经济转化，如陈赫邀请到朱桢、鹿晗助拳，Angelababy的直播有井柏然、包文婧等好友的场外互动支持等。可以说，直播电商是基于明星有效利用碎片化时间，实现明星经纪商业价值最大化的表现，这为合作品牌在营销之外的商业模式层面的创新提供了更多可能。结语当然，明星直播电商并非没有痛点，不要说初次涉足这一领域的明星们，即使是那些被视为是业界主流的头部网红也难免“翻车”。在这方面，既与部分明星不擅长推销商品或不擅长调动气氛有关，也取决于一些品牌对明星寄予了过高的期望值，希望明星直播既能带来理想曝光又能创造海量转化。但事实是，很多时候市场都呈现剧烈变化的状态，存在太多的可能性甚至是出现截然相反的路径，它们或许都能被验证成功，只是品牌要确定清楚的是自己究竟要的是什么，没有人能在通吃所有的好处同时避开所有的代价。归根结底，直播电商仍处于快速发展的上升阶段，那些认真筹备并做好双向选择的明星和品牌必然能从直播电商中收获自己应得的回馈。而随着时间推移，明星直播为品牌赋予的诸多价值也将不断夯实和涌现。