“成分党”、“颜值党”背后的自我疗愈，拆解POLYVOLY洗护爆款之路

“给本就多彩的世界，带来更多可能和启发。”

2019年，Triptych of Lune（三谷）成为洗护品类不容忽视的一匹“黑马”。在素来以竞争激烈著称的洗护品类市场，一家2018年刚刚杀入中国市场的新品牌，凭借什么在众多经典名牌、各路时尚新秀的“围剿”中脱颖而出，继年初拿下小红书洗护类目TOP 1之后，在年中的天猫618活动冲进了洗护品牌TOP 3，而到了双11期间更是荣登天猫V榜、跻身美护发品类全品牌的销量TOP 10。

 无独有偶，与三谷同属一家公司的沐浴品牌“RêVER”也在2019年获得爆发式增长，旗下爆款产品“黄金沐浴油”和“彩虹云朵转转浴爆”，在天猫双11预售榜沐浴露和浴盐两个垂直品类中各自位居榜首。

 如果只是一款爆品表现不俗，可能其中尚有侥幸成分，但是在头发护理及造型、沐浴品两大主流品类领域同步开花，多款产品既有差异化又能跨界联合，创造“从岁首火到年终”的销售奇迹，且增长势头不减，边际效应逐渐显现，其背后POLYVLOY公司的布局及思路值得深究。

紧扣“成分”和“颜值” 引领自我疗愈新时尚

2019年的美妆个护市场呈现出与之前不一样的势头。根据第一财经商业数据中心（CBNData）的报告显示，2019年洗护类消费市场消费者以95后表现最为突出。消费者对头发的精洗护理需求不断上升，在20-29岁的人群中，有39%的男性和59%的女性会花更多的钱在洗护发用品上。消费者的消费热情拉动了线上洗护发市场蓬勃发展，连续两年天猫平台消费金额增速在50%左右。其中，女性消费者仍然是绝对主力，相对一二线城市而言，下沉市场发力明显。

 与此前银发一族、80后等消费者偏爱传统大品牌不同，95后引领的洗护市场整体呈现时尚感。他们愿意花时间研究产品成分、功效和活性成分，以差异性和独特性著称的进口、小众洗护发品牌因而受到追捧。与此同时，沐浴市场也呈现相类似的局面，人数增长和消费力升级明显，高端沐浴消费需求逐步显现。

 作为专注于美妆个护品类的产品创新和新概念产品发掘的企业，POLYVOLY着重在消费者端发力，紧扣“成分”和“颜值”两大爆点，研发适合特定人群的全新产品。

“我们不是简单地迎合市场与消费者，而是想办法超前一步，我们为他们去营造一种时尚的、舒适的感觉，同时通过快速迭代的产品，保持恒久的新鲜感。比如三谷产品，在洗发类产品普遍开始注重成分的时候，我们已经完成了无硅油、氨基酸、植物精粹产品的研发和上市；在消费者从‘好用’开始转而关注‘颜值’的时候，我们的色彩系列及周边产品已经基本完善了。” POLYVOLY团队紧紧抓住用户特点，用产品矩阵思维打造每一款产品，以精准人群定位为基础，快速打造多个爆品。三谷巧妙地将大自然的植物色彩与产品色彩链接、又将产品色彩与气味链接，牢牢将视觉与嗅觉、嗅觉与触觉绑定，并通过同色系、同系列的周边产品，增强用户黏性。

 洗护类产品尤重用户体验。三谷的品牌传递给消费者一种亲近自然、享受生活情趣的理念。这一理念始终全方位贯穿在产品设计、外观设计等方面。不仅采用全氨基酸配方，让产品更加符合亚洲人肌肤特性，外观设计部分也抓住现代流行艺术的特点，丰富而安全的色彩，带给消费者流沙质感的视觉效果。在坚持无硅油、氨基酸、植物精粹的同时，三谷对色彩的大胆使用与温和有机完美并存，为每一个追求更好个人生活的消费者注入时尚感。而作为更私密的浴用高品质个护品牌“RêVER”，则更注重浴室场景下的梦幻般体验。RêVER从浴室场景出发，以饱含精油的固体泡浴产品唤醒年轻人对时尚浴室生活的向往。

私人、时尚、舒适、减压，使得POLYVOLY的产品不仅具有良好的使用体验，更成为一种文化符号，POLYVOLY选择投放年轻用户集中的流量平台，小红书、天猫等都是重点投放的渠道。如果说在洗发造型类市场的“红海”中，一击即中、分秒必争是制胜法宝，那么，在沐浴类产品的“蓝海”中，POLYVOLY团队则有更多的时间打造深度的概念，将他们对艺术的品味，对音乐的理解，以及“以油养肤”的高端沐浴理念融入每一款产品。团队围绕“内养外修”的理念包装话题，将“RêVER”系列产品与音乐IP、热门电影等跨界合作，为消费者描绘出一个只属于自己的“自我疗愈”空间。这也是“RêVER”在2019年“双十一”的爆点之一。

 契合行业新品趋势 打造完整产品体系

如何将2019年开创的良好势头保持下去，持续吸引消费者的注意，是POLYVOLY下一步的重中之重，显然，经过两年的布局和试水，在个护领域，尤其是新品战场，POLYVOLY品牌优势及行业地位早已不容小觑。

CBNData报告显示，洗护行业新品呈现需求多样化的趋势，流程更精细，需求更细分。这就要求产品进一步深耕垂直领域，如更精细的养发护发流程、多重功效且简单易用的产品等；同时，沐浴场景化的需求与情感诉求日渐显现，对洗护类产品在营造完整的视觉、嗅觉、触觉、肤感体验等方面提出了新的要求。高颜值趣味沐浴用品风靡社交圈，沐浴球晋升新网红等趋势正是说明了这一点。

 而这一趋势，恰好与POLYVOLY的品牌战略相契合。“我们从一开始就不是盯着一款产品，不管是三谷还是RêVER，背后都有强大完整的产品体系逻辑，我们打造的是相互连接的产品矩阵。”纵观POLYVOLY的产品线，涵盖全品类、面向全人群的布局已然成型。

三谷对标全球顶级沙龙护理，倾力为用户打造出颜值、功效、健康、使用感俱佳的轻奢、沙龙级的头发护理及造型产品，消费者在使用头发护理及造型产品的同时，也可搭配同款身体护理及香氛产品，以获得更丰富的使用体验。三谷坚持“内养外修”的理念，坚信只有头皮健康才能让秀发恢复正常营养供给。而RêVER更推崇“以油养肤”的个护理念，用多重天然“油”为基底打造颜值、功效、体验俱佳的身体护肤品，满足用户在泡浴、沐浴清洁、深度身体保养的多方面需求。

互联网的新品周期很短，要想在行业持续领跑，需要强大的推新能力，这一点正是POLYVOLY的强项，从原料到生产全产业链管理，专注专业的产品开发，自有研发和全球实验室并进，使得POLYVOLY得以快速每个月推新，再加上强大的设计团队及跨界资源，全年精品打造节日限量款，开发丰富的周边，辅助品牌文化推广，迅速将POLYVOLY与年轻、时尚、多彩、健康等关键词链接在一起。

 2019年，POLYVOLY及旗下产品分别获得世界创新者年会（WIM2019）“2019中国明日之星100”奖项；2019中国化妆品蓝玫奖 - 年度最具成长力品牌；天猫《寻找发光体》大赛洗护品牌 TOP 1；天猫“发际正当红”超级品类日 TOP 3；CGD当代好设计优胜奖；品观找货美容大赏十大人气个人护理品牌。

据悉，2020年，POLYVOLY又将带着更多新的理念来到消费者身边，三谷将带着源自多彩自然的灵感，和世界本就多彩的信仰包容，推出更多创新性的新品，给本应多彩的个护领域提供更多选择。而原本主要以色彩与颜值吸睛的RêVER将更加深耕“以油养肤”的深度身体保养领域。随着新领域的不断拓展，新品牌和产品的不断涌现，以POLYVOLY引领的2020年洗护类新品领域或将会有更加炫目的色彩。