窥视GXG的进化野心：消费侧与供给侧重构

2019年上市后，GXG与各大顶级IP开启了跨界联名合作。

与日本“顶级流量IP”BE@RBRICK联名打造限量款BearGXG，与跨界足球大佬Umbro推出机能风，与知名影像品牌柯达（Kodak）跨界联合，与俄罗斯方块游戏TETRIS共同推出2019冬季联名时装……

跨界达人GXG今年也迎来了品牌的第十个双十一。最新战报显示，2019年双十一，GXG单品牌销售额达3.4亿元，位列天猫男装类目店铺销售第二名，慕尚集团电商整体业绩5.23亿元。

复盘：80后和新消费成就了GXG

为何上市后的GXG画风突变？作为一线主流的男装品牌，GXG快速变换的步伐后是怎样的战略企图？复盘GXG十二年成长之路，80后消费者和电商黄金时代是成就其品牌的两大核心要素。

第一，成立于2007年的GXG，定位面向20-35岁年轻人，可以说是与80后新中产男性消费者一同成长起来的。抓住贴合80后消费偏好的通勤、休闲风向，在电商和二三线城市发力，GXG线上线下攻城略地。

此后，围绕核心80后年轻男士，GXG开启多品牌战略。产品设计风格从休闲基础款延伸向潮流时尚、运动休闲，产品价格带也从399元拓宽到7999元。2010年，GXG上线了gxg.jeans，主打街头、潮流及牛仔；2014年，瞄准18到38岁人群，母公司慕尚集团推出了高端男士通勤品牌Yatlas，从品牌上与GXG差异开独立运营，主打一二线城市，定价比GXG高15%-30%；2017年则引入澳洲运动品牌2XU，主打专业运动高性能。

与此同时，围绕泛80后用户，GXG于2012年上线了gxg.kids，瞄准4-10岁儿童，主打舒适。2019年上半年gxg.kids营收3.68亿，占集团的收入比例达21.8%。

短短几年，慕尚集团已构建了一个囊括休闲基础款、通勤时尚、运动休闲、童装等多维度消费需求的品牌矩阵。

第二，GXG赶上了电商高速爆发式增长的十年红利期，紧紧跟上了电商每一阶段的增长点。

2010年，入驻天猫3个月，GXG单店双十一破千万，一举成为电商黑马。2018年双十一，GXG以超4亿元的销售额登上男装品牌销售排行榜第二，仅次于优衣库。八年间，GXG从未缺席双十一高光时刻，曾多次拿下男装品类冠军，长期占据类目排行榜前五。

O2O时代，GXG率先试水，通过线上线下打通货品，带来销售额超过3亿元，占总体销售额的20%。2018年，GXG又率先与阿里巴巴、腾讯分别展开线下店铺新零售合作。据了解，慕尚集团在全国30多家门店运用天猫新零售系统，为其线下门店带来了5%-10%的同店销售的同比提升。

作为集团的现金奶牛，2018年GXG实现营收25亿，占集团总收入的66%。2019年5月，GXG助推慕尚集团以新零售第一股的光环登陆港股。

招股书显示，2018年以线上零售总收入计，慕尚集团排名第一，占线上零售总收入约5.2%，线上渗透率达到全国最高的36%。以中国时尚男装市场零售总收入计算，慕尚集团排名全国第二，市场占有率约3.26%。

思考：GXG可持续增长面临全新挑战

但随着80后集体跨过30岁迈向40岁，GXG迎来了真正的挑战——新旧消费群体的动能转换。新一批90后甚至00后的年轻人，与80后有着完全不同的成长背景、生存状态和消费习惯，如何抓住新的消费群，是GXG成为一个真正一流品牌必须要跨越的坎儿。

90后的消费者是去中心化的一群人，他们不喜欢被标签化，生产线批量化的产品难讨其欢心。90后是真正成长在互联网、移动互联网的一代，他们偏爱一键下单送到眼前的消费方式，将大量的时间花在智能手机上，所谓“熬夜式养生”。他们偏爱有故事的内涵营销，二次元、小清新、游戏控……他们自然形成零散、难以聚合的小群体。

面对这样的90后，大众市场迅速裂变为许多个性鲜明的小众市场，喜茶、泡泡玛特、网红雪糕钟薛高……一批新消费时尚品牌涌现。网红直播、抖音成为品牌传播新战场，GXG不但做起了直播、抖音，还主动渗透进了小红书、B站等90后用户的内容阵地。

“时尚、精致、年轻化的GXG男装品牌时刻在追求年轻态。”定位年轻人时尚穿搭的GXG必须让自己有趣、有料、有内涵，对上90后消费者的口味。

与BE@RBRICK的合作，GXG先后打造了两款卖爆的玩具产品：一只日本限定版积木熊和一只GXG十二周年中国限定版积木熊。

与UMBRO（茵宝）的联名设计，则直接从足球的“出位”层面，意图打破外界固有的“犯规”认知，让消费者感知勇敢、无畏、不拘泥于传统的生活方式。

GXG还与俄罗斯方块游戏TETRIS共同推出联名款，以经典廓形为基础的2019冬季时装。联合网易，以“人类，打扰一下”为主题，GXG通过H5、濒临动物主题互动展、创意条漫等营销形式，为濒临动物发声，该项目赢得了2019年金投赏商业创意奖。与获得2017年威尼斯双年展发布《高等动物》个展的毛锎，一个拒绝定义自己的当代艺术家合作，与人文生活餐饮复合空间MORE THAN EAT联合运营，GXG将艺术、时装、餐饮与社交相互融合，打造新型“人文时尚社区”。

百事可乐、回力、海绵宝宝、荷兰著名青年艺术家Mike Frederiqo……据不完全统计，GXG及其母集団旗下其他品牌，已与超过15个品牌/艺术家联名跨界。对年轻消费群体的多维度触达，也为GXG带来了销售增长。2019年上半年，慕尚集团实现收入16.86亿元，同比增长10.6%。

如果说此前的GXG更多是一个野生卖货高手，一个渠道品牌，现在的GXG则在塑造自己真正的“品牌力”，让服饰拥有人文、艺术内涵，贴合新一代年轻消费者的生活方式。

进化：深度连接需求侧与供给侧

当然，所有的品牌力塑造，都建立在GXG多年来对生产端、供应链端做了彻底的改造。

“2014年后，我们就做4件事情：第一，库存共享；第二，商品生命周期判断；第三，柔性供应链；第四，智能化仓储物流。”GXG集团副总裁吴磊透露，把门店周边客流数字化，如消费者触摸、动线、热力图等数据，通过4个后台能力赋能，GXG实现了所有库存共享，并通过人工智能判断商品生命周期，通过柔性供应链和智能化仓储做快速供给。

现在，GXG能通过柔性供应链做到7天-30天供货，包括羽绒服，速度甚至比部分快时尚品牌还要快。据吴磊透露，未来两年GXG线上销售占比将超过50%。

前端无限贴近消费者，从实用主义向人文主义延展；后端则大刀阔斧的改造，打通线上线下货品、组织结构、产品展示，最终让让营销与体验统一，获得消费者的青睐。这是GXG下一阶段的方法论，也是其成为百年品牌的一小步。

据GXG方面透露，未来三到五年，GXG将开拓海外市场，占领国内一二线城市重点高端商场。同时，GXG将开设更多品牌概念店，传递品牌生活方式，致力成为国内代表性的潮流精致、年轻活力的时尚男装品牌。