更年轻的LANCEL 借京东拥抱更自由的新世代

奢侈品早于电商发展好几百年，而在过去漫漫数年中，电商在奢侈品品牌的词典里始终是个禁词。奢侈品重视的是“稀缺性“和”体验性“，电商平台给消费者创造的则是购买”便利性“，这样的矛盾使得奢侈品天生排斥电商。但随着成长于互联网时代的年轻消费者逐渐崛起，如何通过线上拓展更多潜在消费人群已经成为奢侈品品牌的必修课。

上周刚刚开启的2019 ”11.11京东全球好物节”，让法国百年皮具品牌LANCEL再次感受到了中国消费者的网购热情。在LANCEL京东自营旗舰店里，CLIC系列与京东合作发售的独家限量配色款，作为11.11主打爆品接受预定。其它系列的多款产品由于销售火热，也显示仅余少量现货库存。

     CLIC系列京东独家款火热预售中

这个由Alphonse LANCEL和 Angèle LANCEL夫妇在1876年创办于巴黎的百年品牌，于上世纪90年代第一次进入中国，曾经是很多女性用户人生中得到的第一件奢侈品包——有的是妈妈送的，有的是进入职场后买给自己的礼物。但后来，这个品牌似乎“销声匿迹”了。2018年6月，LANCEL 被 Piquadro收购，在华直营零售门店整合下线，仅保留奥特莱斯和机场渠道，随后又进行产品、市场和团队的重整，启动品牌重振复兴计划。

在重新规划中国市场后，电商平台成为LANCEL再战中国市场的前沿阵地。LANCEL中国区负责人江蓉女士表示，目前电商渠道贡献品牌中国市场销售额的30%，“京东从体量上不是最大，但增长最快且最稳定”。

 “始于1876年的巴黎之梦”的数字化复苏

从5月开设京东自营旗舰店到目前仅5个月时间，LANCEL 取得了瞩目的增长：9月中旬，全新系列 CLIC与京东合作发售独家限量配色，助推品牌当月平台成交总额环比增长342%。除了限量配色以外，蓝绿拼色和黑色也很受欢迎，其中蓝绿拼色已断货。

CLIC京东独家款在 LANCEL巴黎旗舰店展示

江蓉认为，京东销售奢侈品箱包的突出优势是其平台用户的较高品质。LANCEL基于自身客户调研数据分析得出品牌用户画像：以一二线高知、白领、有留学背景的女性消费者居多。这也与京东提供的用户数据高度重合。“她们对这个法国老牌抱有一种情怀，同时又很明确自己想要的风格。”江蓉说道。

从京东提供的用户数据来看，平台用户对 LANCEL的产品给予了极高的评价。令她感到惊喜的是，越来越多的90、95后年轻消费者也开始出现在品牌的用户画像中。这证明 LANCEL重组后的一系列年轻化战略已初见成效。

今年LANCEL迎来了出生于1984年的新任创意总监 Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu与 Marc Jacobs的她为法国老牌 DNA注入了诸多新鲜元素，比如全新系列 CLIC、Cara复古相机包，同时对 Charlie 和Le Huit 等经典系列重塑演绎。不少网友在微博上留言，LANCEL年轻化复出带来的产品，都是她们当年的最爱，“停产后又重新上线了，开心！”

Charlie系列

在传承复刻经典款并大胆加入革新元素以外，LANCEL包袋的尺寸选择也更为丰富，多个包款推出了时下流行的迷你号。LANCEL的产品向着更年轻、时髦转型。根据品牌的用户调研报告显示，中国等亚洲客户更偏爱尺寸小巧，便于携带，且配色大胆的产品；而在法国本土市场，经典配色的大尺寸包袋更受欢迎。

京东数据显示，在其平台销售的奢侈箱包中，3000~6000元左右的入门级商品，最受消费者欢迎。产品与定价协同调整，LANCEL 将此前8000到10000以上元人民币的产品定价下调至5000元左右，部分产品尝试进一步下探定价至2000~3000元人民币，以吸引更多年轻消费者。但江蓉强调，定价下调绝不等同于品质的下降。区别于一些轻奢包袋品牌标准流水线的作业模式（每个工人负责固定工序），LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛罗伦萨的强大供应链优势，始终坚持着100%意大利制造和传统的手工工艺，由三名工匠制作一个包。据品牌官方资料显示，一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成，在制版工坊需3个月成形，整个手袋制作共需9到12个月。

在产品年轻化的同时，营销渠道多样化也是 LANCEL必须做出的改变。今年9月，LANCEL宣布携手全新中国区品牌大使佟丽娅，合作推广四款限定产品，包括新系列 CLIC,延续明星系列的 ROMANE和 NINON。同时在离中国消费者社交生活最近的微信、微博、小红书等多样化渠道布局内容触点，最后以京东和微信小程序店落地线上销售。

ROMANE系列

NINON系列

LANCEL品牌纪念册的扉页上，写着“始于1876年的巴黎之梦”。据江蓉介绍：“LANCEL是现代概念店（concept-store）的鼻祖，就是我们现在说的精品店 boutique，是当时礼品艺术的代名词。”而如今，用全新的年轻化形象向中国市场引入一个百年老品牌，在江蓉看来“这是很有趣的挑战”。她透露，LANCEL目前正筹备明年在北京和上海开设两家线下门店，”但中国幅员广阔，我们也会和京东合作更加紧密，去触达更多下沉新兴市场的潜在消费者。”

超百万SKU的奢侈品线上盛宴

据巴黎时装周最新官方数据显示，作为世界零售创新实验室，在中国29%时尚产品的销售通过电商、O2O等数字模式完成。奢侈品类中的箱包因无需试穿大小、颜色，产品直观易挑选的特点，与电商渠道销售的条件充分契合。根据京东提供的数据显示，箱包在其各奢侈品品类销量中占比最高，超过五成。除 LANCEL以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入驻京东。

在10月15日的2019 ”11.11京东全球好物节”启动会上，京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科先生表示：“截至目前，我们已经吸引到近200家奢侈品官方入驻京东。在今年5月底，全球顶级时尚垂直电商Farfetch官方入驻京东，带来600多个品牌，超过100万个SKU 。今年京东11.11，消费者能够在京东上找到市场上近乎所有的奢侈品牌。” 电商从最初被列为奢侈品禁词，到以行动赢获品牌信赖并成为战略合作伙伴，蒋科坦言，京东奢侈品实现的一切突破，都是“为了不可辜负的信赖“。

传统的线下奢侈品销售渠道已有几百年历史，而像京东这种并非起家于奢侈品的综合类电商平台，在扩充奢侈品品类时亦不具备任何先发优势。那么，究竟是什么，推动京东从入局奢侈品领域的新手迅速蜕变为后来居上者呢？

对于奢侈品品牌而言，选择零售伙伴素来有两大绝对不容妥协、不可动摇的底线。一是必须100%保障正品品质；二是品牌形象与品牌精神必须完整保有与传递。而京东在这两个方面，都有着足够令人信赖的措施。

出于对假货的零容忍，京东从布局奢侈品领域的第一天开始，就坚持遵循电商界最为严苛的奢侈品验收标准，并不断升级。比如奢侈品箱包入库验收标准此前共有71个检测点，今年将再新增14条，奢侈品服饰入库验收标准此前共52个检测点，今年将增加到59个检测点，要求更为严苛。未来京东还会强化和品牌更紧密的合作，由品牌商直接发货给消费者或者品牌商发货给京东仓，最大程度保障产品质量和用户体验。例如，Armani自身出库有严格的品质检测过程，品牌方发货到第三方仓库后，第三方会对每一件商品重新检验，等商品最终到达京东仓库后会再次重新检测。京东也是目前唯一有三段检测标准的电商平台。

与此同时，京东持续从售前、售中、售后的每一个细节传递品牌的风格与精神，并带给客户与众不同的尊贵体验。通过引入AR技术，京东将奢侈品品牌独特的专属定制模式延伸至线上。顾客下单后，无论是“京东奢侈品”专属包装，还是每件商品上的“京东奢侈品”标签，乃至充满尊贵体验的“京尊达“专属配送服务，都传递着奢侈品品牌希望带给用户的尊崇体验。

“京尊达“专属配送

此外，京东通过大数据预判流行趋势和消费者喜好的选货能力，也深得奢侈品品牌和消费者的双重青睐。以Paul Smith为例，一般的奢侈品买手都会重点采买品牌主线的高端成衣套装，但根据京东大数据分析，年轻消费者主流选择更加倾向于T恤、Polo衫等一些常规必备单品，而且他们喜欢让别人通过细节发现自己与众不同的时尚品味。所以京东的奢侈品买手将买货的方向调整为品牌副线PS by Paul Smith，并选择了很多带有动物元素，更加色彩明快的单品来匹配年轻消费群体的喜好，而配饰则多以主线为主，也是为了凸显品牌经典形象和细腻的工艺。结果品牌上线一个月售罄率超了44%，其中85、95后占据整体购买人群的一大半。

随着奢侈品品牌的销售表现在电商平台不断走热，像LANCEL一样转变思路，果敢做出数字化尝试的品牌也越来越多。对京东奢侈品而言，2019年是名副其实的品牌入驻年。法国著名时装集团SMCP集团旗下轻奢代表Sandro、Maje、意大利时尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear、英国经典品牌Mulberry等大众所熟知的品牌，不约而同地入驻京东。就连过去一直对线上布局甚为保守的意大利奢侈品巨头PRADA集团，也于今年618期间携旗下三大品牌Prada，Miu Miu和Car Shoe登陆京东，由此开启与大型综合电商平台的首度携手。京东618当天，京东奢侈品成交金额同比增长75%，同比翻倍品牌达到27个，Armani，La Perla，Hogan，Ralph Lauren等品牌同比增长均超过200%。作为Armani官方入驻品牌数量最多的电商平台，京东更一直保持着Armani在中国大陆全网官方零售渠道销售第一的纪录。

一直以来，奢侈品品牌在国外的受众是成熟的高净值人群，数量少而稳定。但在中国，奢侈品品牌的目标受众是广大的中产阶级。全球领先的市场信息公司研究显示，到2020年，中国的中产阶层将达到7亿人，将达到总人口数的48%以上。到时候中国人近半成为中产阶层。“对奢侈品品牌来说，只有京东这样的综合电商平台才能真正触达如此多的中国中产阶级。“蒋科总结道，京东的庞大优质客群解决品牌获客问题，正品保障解决消费者信任问题，大数据选货解决品牌销售问题，高品质物流服务解决货品配送问题——而这些，正吸引着越来越多的奢侈品品牌将京东视为首选合作渠道。