爱马仕、Chanel等顶级奢侈品牌不再高冷：但快闪店是唯一出路吗

     奢侈品开始拥抱线上市场的同时，并没有忽视线下，毕竟实体店才是高端品牌们最能展示“奢侈体验”的地方。而现在随着社交媒体的诞生，奢侈品牌喜欢用些更亲民的方式来获得关注。

　　即便是处于奢侈品金字塔顶端的爱马仕也是如此。过去几个月，爱马仕在纽约、多伦多、新加坡、洛杉矶和米兰开设了快闪店“CarréClub(围巾俱乐部)”。这些快闪店都是免费对公众开放的，路人们可以进去拍照、唱卡拉OK，还可以品尝免费的小点心。

　　当然，如果愿意的话也可以在快闪店里买围巾，但这并非快闪店的主要焦点。

　　上海淮海中路的爱马仕之家最近也换上了最新的冬季橱窗。艺术家陆平原呈现了一系列用玩具拼贴的作品。每个橱窗中都代设置了一个特立独行的孩子，他们把爱马仕服饰和家居用品任意翻腾，并根据想象再次重组。到了晚上，店外的光影仪还会在爱马仕之家的砖墙上放映有趣的投影，引得许多路人驻足观看和拍照。

　　奢侈品电商Matchesfashion也在做线下的尝试。为了庆祝30岁生日，今年9月在伦敦开设了一个社区空间“5 Carlos Place”，专门用来举办有趣的活动和社区服务，例如书籍签售、小组讨论、晚餐俱乐部、奢侈品艺术装置和小型音乐表演。这种社区模式被Matchesfashion复制去了纽约、洛杉矶、巴黎和香港，对当地居民带去了很多乐趣，里面也包括小规模的零售业态。

　　而Coach今年6月做的“Life Coach(人生教练)”快闪店更是一个东西都没卖，完全用寓教于乐的形式在做项目，鼓励人们在与占星师对话、阅读塔罗牌中认识自我。

　　这些短暂的零售活动，或是实体空间的概念如今越来越常见。奢侈品投资它们的出发点并非是希望获得资金回报，更多的是与消费者互动、建立感情、宣传品牌文化和精神的一种方式。

　　这个概念并非凭空诞生的。Chanel位于洛杉矶的美妆屋专门提供拍照场所，Tiffany去年开的咖啡馆直到现在还很难预订上位子。而Burberry早在2016年就做过这样的尝试，在伦敦开了一个“匠人屋”，展示英国艺术家的作品。

　　加拿大高端运动服零售商Lululemon则不断进化玩法，从在实体店开设瑜伽课，到索性把瑜伽老师请到网上。只要打开Instagram，就能在直播中和瑜伽老师一起学习。

　　潮流趋势预测服务提供商WGSN高级编辑Petah Marian认为，线上市场的崛起，倒逼品牌们在线下玩花样，因为人们现在的确不太爱逛实体店了。一贯喜欢“排他”的奢侈品牌，也不得不随着消费习惯变迁，变得友好和亲民起来。

　　Matchesfashion首席品牌官Carlos Becil对时尚媒体Fashionista解释说，这样的做法对开发新客户、维护老客户十分有效。“这些活动既围绕着奢侈品的理念，又具有知识性和教育性。”无论这些线下活动是否能变现，Matchedfashion 2017年销售额增长了44%，所以看起来它的策略总是有效的。

　　虽然这些活动的重点不在卖东西上，但还是有考量标准的，那就是参与度。据Coach统计，光顾Life Coach快闪店的人平均会在店里待1个小时左右，这远远超出了品牌最初的预期。因此，这个成功的例子还会再次被复制到中国、日本和其他城市，不同地区可能会有不同版本。

　　只是品牌们仍要避免让消费者感到“体验疲劳”，还是要不断保证创新，让人们能在体验中获得更多感受。

　　例如Anya Hindmarch这周刚刚开始了一个四天的活动，位于伦敦斯隆街店铺。品牌方邀请到培训谷歌员工生产力的专家，和《改变你的生活》一书的作者Gill Hasson举办小型论坛，帮助人们把生活和工作变得更有条理。也许这种提升技能，帮助人们改善生活的体验才是人们最无法舍弃的活动。