皇族养心堂CEO爱新觉罗川：用户体验是护肤品 行业的金标准

根本看不出来，眼前这个身材颀长瘦削、穿着西二旗互联网风格黑T恤的33岁年轻人，就是我们要专访的皇族养心堂CEO爱新觉罗川。

“一开始听你的名字还以为是个穿马褂的长者，”我开了个玩笑，“特别会养生的那种。”1984年创立于北京的皇族养心堂，这些年一直专注在皮肤护理领域，旗下现有“皇族养心堂”、“卢阿姨”、“RFB”等多个护肤品牌。在一个多月前的23届中国美容博览会（2018 CBE）上，作为公司CEO的爱新觉罗川对护肤品行业趋势的评论被主流媒体广泛报道，让很多业内人士都对这个向来低调的品牌掌门人产生了浓厚的好奇心。

“其实我是个技术宅，”爱新觉罗川爽朗的大笑着，替我拉出一把椅子，面前的桌子上摆着即将上市的新款护肤品资料，“特别会泡着枸杞查英语文献的那种技术宅。

（爱新觉罗川决心以全新思维改造一个传统的本土护肤品牌）

Q：再总结下观摩CBE展会的感受吧——看见那么多国外的护肤品牌越来越重视中国市场，对你有什么触动吗？

爱新觉罗川（以下简称“川”）：触动很大。国际大牌从市占率、知名度而言都位居中国护肤市场的第一阵营，还在继续加大投入、加快内部改革以更好适应消费者需求，未来这个市场无疑竞争会非常激烈。当然，这也是国内同行非常好的学习机会，现在一些本土的头部品牌已经具有了相当的影响力，而新兴的品牌也在不断崛起，很有逐鹿中原的态势。

Q：记得你在展会上对媒体说过，本土品牌有一些独特优势，可以展开说下吗？

川：我想可能有这么两点：

第一，文化基因相符。在中国，护肤品是有历史传承的。《楚辞》里有“粉白黛黑，施芳泽只”的说法，这意味着早在战国时期，女性们已经频繁的使用美妆用品了。到了清代，基于传统养生理念和草药古方的宫廷护肤技艺，更是发展到了一个相当高的程度。因为这样的历史和文化渊源，本土品牌能够给用户提供一种更加符合他们文化基因的护肤体验——因为护肤与审美和健康相关，而审美本身是文化的产物，健康也与生活方式有关，所以中国人的护肤，一定和中国文化对美和健康的理解有关。

第二，贴近用户习惯。中国的互联网电商和消费升级，让最新的技术、商业模式和消费理念得以在中国产生，这给了本土品牌近水楼台先得月的机会。比如互联网电商平台的美妆节，销售额都是几十亿人民币级别的数字，这在以前是不敢想的，现在都是本土品牌的机会。

Q：所以本土品牌还是在主打传统概念？

川：应该说是既传统，又创新。比如皇族养心堂，我们的护肤配方讲究传统的“君臣佐使”配伍，但是功效评价，却是用最新的皮肤检测设备来定量评估；我们在建的自有工厂，也是按照国际通行的GMP质量管理体系要求，来进行设计和建设。我认为，本土品牌应该在传承民族特色的同时，与最新科技实现加速融合。

Q：说到传统，我记得皇族养心堂好像是从线下的护肤门店起家的，对吧？

川：准确的说，80年代中期我们是叫做“皇族美容美发“，当时是启功先生给我们题写的店名，业务包括了美容和美发。虽然我们的养发产品也获得过国家发明专利，后来还是决定聚焦到最擅长的护肤领域，这就有了皇族养心堂后来的发展。现在我们在财富购物中心、朝阳门、五棵松蓝色港湾各有一家护肤体验店，今年会在东四环再开一家。

(启功题字的“皇族美容美发”店名)

Q：除了线下体验店，你们在淘宝上也开有旗舰店，不知道你们的线上和线下渠道是怎么各自定位的？

川：这几年同时运营下来的感觉是，线上渠道的客户基数大、新客增长快、品牌传播快，但线下客户粘性更强、面对面服务效果更好、对我们的专业度也更认可。所以我想，这两者应该不是非此即彼、互相替代的关系，而是促进互补、彼此引流的关系。

Q、你在CBE接受采访的时候说，皇族养心堂把线下门店的数据和线上的销售结合，打通了线上线下，能否举个例子？

川：比如，在皇族养心堂的线下门店里，我们用设备测试用户的肌肤敏感度、深层色素沉着等指标，从而为他们提供皮肤状态监测及调理指导。线下积累的案例经过数据脱敏处理后，可以成为我们分析更广泛人群皮肤健康状况的有力模型，为服务更多线上用户提供数据支撑。反过来，我们在线上了解到的用户需求，也会指导我们在线下门店里开展的业务。

Q：现在护肤品消费的生力军应该是90后了吧？很多厂商都认为90后是非常有主见的一拨消费者，你觉得这对护肤品牌提出了怎样的新要求？

川：以90后为代表的年轻消费者有非常丰富的选择范围，因此他们更敢于尝试新品牌，也善于根据自己的切身体验来做出判断、给朋友推荐或吐槽一个品牌。因此我认为，好的用户体验是未来衡量一个护肤品牌的金标准，因为用户体验比单个产品包涵了丰富得多的品牌信息。品牌一定要有做深、做好用户体验的能力，给用户从功效、售前、售后、服务、附加价值等全方面的优秀体验，才能服务好新的消费者、也才能适应社交媒体时代的口碑传播规律。

Q：那么你觉得，怎样才算是好的护肤体验？

川：我举两个例子：一是实际的产品效用，对皮肤健康的改善到底怎样；二是用户是怎样感受到这样的效用的?是一个使用说明适用所有用户，还是根据每个用户的特点为其订制方案、引导其自我维护皮肤状态？这个差别很大。皇族养心堂想要做后一种体验，也就是通过与用户的沟通，让他认识到自己目前的皮肤状态怎样，为什么是这样，自己要怎么做才能改善皮肤状态。不只是卖产品，而是从他的行为模式和生活习惯入手，教用户对自己的皮肤负责，帮助他养成良好的生活和护肤习惯。我把这个叫做Behavioral Skin Health,行为皮肤健康（笑）。

Q：行为皮肤健康？怎么听着这么像学术名词……不会是你现编的吧？

川：哈哈哈，被你发现了。其实是我借鉴了前段时间学的一门公共卫生课程里的“行为健康”的概念。简单讲就是，如果很多健康问题是人的行为模式导致的，那么改善我们的行为习惯就可以改善我们的健康，这是现代医学的一个共识。在护肤领域，道理应该是相通的，这也是我们为什么叫“养心堂”的原因——养颜先要养心，外加调理和运动，护肤才会效果明显。我希望让这个过程对用户尽量简单一些，用户体验更好一些，交给客户的是一种新的护肤理念——对自己健康负责的行为模式，以及在适当的时候、寻求专业机构的协助。

Q：我注意到，你正在美国的约翰·霍普金斯大学读公共卫生管理的博士，所以选择这个学科也是为了增强自己的专业能力吗？

川：确实是的。这个学习机会让我得以从公共卫生的角度看待护肤问题，因为皮肤状态也是人体综合健康程度的一个指征。实际上环境、气候、个体行为习惯等内外因素，都会潜移默化地影响皮肤健康。我希望能够结合公共卫生领域最新的研究成果，研发出对皮肤健康有更好的保护和促进作用的产品，进而全方位的提高大众的皮肤健康质量。

Q：所以，作为一个CEO，也作为一个一直在学习的人，你希望皇族养心堂成为一家什么样的企业，是线下护肤连锁店之王，还是多出电商爆款的本土护肤新锐？

川：我可能并不希望品牌一下大红，一个好品牌是需要时间积淀的——既是技术的积淀，也是服务的积淀。如果一定要说成为一家什么样的企业，我希望是成为用户体验非常棒的企业，专业能力非常强的企业。

Q :那就祝你成为……第一个拥有公共卫生博士学位的用户体验很好的本土护肤品牌CEO？

川：哈哈，谢谢！这个祝福太需要了，我会努力学以致用的！

【完】