衡美肤王恩瀚：做时间的朋友

这家护肤品公司，自2013年推出首款产品后，相继推出了青天葵零感系列、七叶一枝花系列、呦呦之蒿面膜系列等22款产品，申请并陆续获得9项国家发明专利，荣获3项高新技术产品认定。

在2017年11月，它自主研发的多款产品通过了广东省科技厅和广东省高新技术企业协会的检验审核，被认定为高新技术产品。

这家公司还在日本东京涩谷建立了研发中心“研丰产业株式会社”，并与日本资生堂等知名化妆品企业展开合作，共同解决美白、抗衰老等原料技术研发难点。

接下来甚至要实现研发投入占到20%、团队组成中包含20%的国际化人才、20%的原料独家开发，让80%的产品成为高新技术产品的目标。

种种现象表明，这家名为“衡美肤”的国货品牌经过6年潜滋暗长，已经隐隐有了成为中国药妆产业黑马的姿态。

这个过程并非一帆风顺，衡美肤创始人王恩瀚作为药妆产业的“野蛮人”，闯入这个产业之后，用一套“老实终久在，积恶无久耐”的潮汕经商理念，靠本分终于扎下了根。

这个过程充满了惊险与辛酸，甚至矛盾重重，但是王恩瀚这个顽强的女人，最终还是靠毅力打破了种种利益阻碍，把“中国智造”这个理念融入药妆产业经营中，敲开了中国药妆走向世界的大门。

“成为时间的朋友” 

5月22日，衡美肤在上海举办了一场医学护肤品产业生态峰会。峰会上，围绕“ 让流量回归实体店”这一主题，王恩瀚与众多嘉宾一起分享了新观点。

王恩瀚在峰会上说：“对品牌制造商而言，格物是必须的企业竞争力，而致知，则是我们的良知问题。如果中国的企业家对消费者有担当之心，自然能为消费者提供最有品质的产品。”

这段话很容易让人想起《潮汕商人胜过犹太商人》一书在回答潮汕商人为何基业长青时那句潮汕谚语：

老实终久在，积恶无久耐。

意思是，老实经商才能长久发展，耍小聪明就会很快做不下去。

身为潮汕人，王恩瀚一直坚信这个经营理念和产品哲学。

“皮肤护理要耐得住10年、20年，乃至更长的岁月检验。”

“5年以后、10年以后、30年以后，希望消费者的女儿、孙女还在使用衡美肤。”

在其他人用“变美的生意”来形容药妆市场时，她却用了“民生”这两个字来形容这份朴素的事业。

这些话简单易懂，没有商业模式也没有概念包装，但每次说出来的时候，总能让人恍然大悟，一下就明白她究竟想做什么。

这个70后潮汕女商人在2012年无意间进入美妆行业之后，看到这个行业因不重视技术造成了一系列乱象。

王恩瀚之所以这么笃定衡美肤可以一步一个脚印慢慢发展起来，是因为衡美肤掌握了核心创新技术，有技术门槛支撑，不怕走得慢。

王恩瀚希望立足研发技术，通过踏实本分的经营理念做“汉方药妆”，成为“时间的朋友”。

她请来了毕业于北京大学中西医结合临床专业的朱伟博士做首席研发科学家，组建了一支稳定的研发队伍。

从原料开发开始，到膏体配伍，再从膏体到包材的相融性，每一个关键环节都有专业人才。衡美肤甚至自建了工厂，因为在王恩瀚看来，OEM工厂满足不了她的要求。

她自己，则是一手搭建了衡美肤的CS渠道（化妆品店、日化店、精品店构成的销售终端网络系统）和以皮肤管理人才培训为主的“衡学园”。

在“新零售”浪潮愈发凶猛的时候，她准备在今年下半年建立单品牌店，形成单品牌店、代理商的多层次销售体系。

“中国药妆现在的操作手法是把它当成药，甚至有点神药性质。整个行业，无论消费者还是从业者，都觉得药妆上不了台面。”

说到市场对药妆这些误解的时候，王恩瀚有些激动，“你要知道，药妆并不是药，药妆是妆。它不是用来治病的，而是指非纯化工类的，由皮肤医生参与开发的护肤品。它对用料有更高的安全标准。”

王恩瀚有一整套给顾客“种草”的方法论。

比如帮助消费者发现皮肤提前衰老这类现象背后深入的原因；教育消费者正确的美妆护理观念，让消费者对自己的皮肤问题有正确的认识。

“每个人的皮肤都独一无二，要对自己的皮肤有足够的了解，才能给予它合适的保养。人云亦云，养不出好皮肤。”王恩瀚强调。

“我觉得健康是跟时间有关系的，时间最能够证明它是不是足够健康、足够安全。不用时间的维度去看，很多药妆你看不出它是不是真正的安全。我觉得时间是能检验一切的标准。”

王恩瀚一直坚定“要做时间的朋友”这个理念。

 “你不要死在通往光明的路上”

不懂美妆行业的游戏规则，不懂美妆行业的市场营销，没有美妆行业的资源人脉，12年王恩瀚初入这行时，就是个门外汉。

作为门外汉的她，却做出了一系列“非理智”的行为：

原料选用国际知名供应商提供的高品质原料，不添加香精、酒精、色素、致敏防腐剂等，并选用完全透明的玻璃瓶来呈现纯净的膏体，让店员背诵2万字的皮肤解决方案、不允许用欺诈恐吓式的营销招揽顾客、不允许代理商用打折的方式冲销量……..

市面上所有的面膜几乎都在讲究轻、薄、透，但衡美肤做了一款33ml的浓稠乳液状的面膜，因为面膜这个品类最大的特点就是通过膜材的负压作用，让皮肤大量吸收营养品和精华素。

外面挖来的员工看到一些大牌销量好，总是希望复刻对方的产品，在短时间内冲销量。但她听到这种思路后，不断提醒团队，“你不要整天打听谁谁谁卖得好，一口气卖了几千万，然后就说我们也出一个这个东西吧。你这样做会把我们的特色丢掉。”

早期衡美肤在培训店员成为专业皮肤顾问时，王恩瀚亲自写下了2万多字培训资料，要求代理商的店员们理解背诵2万多字的皮肤问题解决方案，甚至还要交作业。

王恩瀚每天晚上两点以后才能睡觉，像老师改作业一样去修改店员们对顾客的皮肤分析，一个一个告诉她们错在哪里，应该怎么观察顾客的皮肤、怎么与顾客进行深入的沟通、怎么搭配产品、怎么指导顾客使用产品以达到最好的使用效果。

这些店员大部分是辍学的年轻女孩，受教育水平不高，在遇到这种高压式的培训时，很多女孩眼泪唰唰往下掉，向老板投诉这种培训制度不合理。

这导致衡美肤早期很多代理商的团队离职，基本上三个团队才能留一个下来。

很多代理商认为不需要这么麻烦，做化妆品只要打折就好了，希望王恩瀚给产品打折，而王恩瀚又很固执，背诵、培训这套举措下来，导致代理商认为她不懂营销。

这些案例比比皆是，要么“得罪“员工，“得罪”消费者，要么“折磨”代理商，要么“折磨”供应链，以至于一些员工对她颇有抱怨。

衡美肤的首席研发科学家朱伟回忆起6年前创业初期的种种困难颇为感慨。

他自己也明白，这带来的直接问题是，需要解释你这个初创品牌没有人气为什么还那么贵。几乎每一个产品在推广时，都会面临教育市场的问题。甚至代理商都在泼冷水，说“这个根本卖不掉”。

这是内外矛盾最尖锐的时候，也是最让王恩瀚挫败的时候。

“瀚姐，你不要死在通往光明的路上”，衡美肤一位员工曾经对王恩瀚说出这样的话。

在这位员工看来，王恩瀚把衡美肤的生意做得太实诚了。这些做法和这个产业中的诸多“潜规则”背道而驰，不但导致成本上升，还得不到消费者理解，很多时候属于“自杀行为”。

这句话或多或少对王恩瀚的心态造成了波动。

但是，这个门外汉推开那扇大门走进这片杂草丛生的花园之后，自己一眼就能看得出来哪些是杂草，哪些是玫瑰。

她没办法忍受美妆市场那些故弄玄虚的欺骗，只想踏踏实实做自己的生意。

做出这些实诚行为的原因，王恩瀚归结为，“我赚钱的导向不够清晰”。在她看来，消费者是非理性的，这个问题很麻烦，而她做得太理智、太良心，有时会给自己带来挫败感。

“用中国智造点燃国货之光”

所幸，挫败是暂时的。很快，王恩瀚看到了成效。

“最聪明”的那批代理商公司和店员很快都走了，留下了一批“最笨”的人。

这批“最笨”的人突然发现，她们这些付出是有结果的。掌握皮肤分析法后，她们可以跟顾客慢慢分析皮肤问题并提出合理的解决方案。

利用皮肤分析法，这些“最笨”的女孩在卖货时能在10多分钟内通过望、闻、诊来判断出顾客皮肤类型，有哪些优缺点，适应什么样的护肤品，最后再销售恰当的产品。用这套严谨的方式去和顾客沟通，她们在得到业绩回报时意外收获了顾客的忠诚与信任。

随之而来的则是突然之间发现自己业绩好到吓人。一个女生，原来一天只能卖一支洗面奶，现在每个月能卖30万的业绩。

当时经过魔鬼训练出来的女孩，现在都成为非常优秀的皮肤顾问，年薪普遍在20万以上，不仅业绩很好，还得到了顾客认可。不用做亏心事，晚上不会睡不着觉，这份工作带来了更多成就感。

王恩瀚因此在店员培训的基础上建立了“衡学园”。这个部门后来发展成为一个公益性的项目，以期改变化妆品行业专业人才短缺的现状。

每当说起中国药妆和日本药妆之间的差距，王恩瀚总会痛心疾首。

她一直秉持着“科技报国”的理想，在朱伟博士早年认为自己做药妆是大材小用的时候就说服他“药妆是民生用品，同样能创造社会价值”。

在5月22日的医学护肤品产业生态峰会上，王恩瀚讲了一个小故事：

半个月前，一家广州顾问公司来拜访衡美肤，很诚恳地建议王恩瀚去做进口品。那家顾问公司负责人最后说了一句话，中国护肤品行业迟早会和乳制品行业一样爆发“三聚氰胺事件”，这个行业没有任何前途。

他对中国制造不屑一顾的态度，让王恩瀚瞬间觉得和他不是一路人。

这个感性的女人，会因为柴静的《穹顶之下》热血沸腾，也会因为身为70后享受过国家免费大学教育而追忆从前，“我的消费者在用我的产品时，能体验到美好生活，这就是报效国家的最好方式。”

她说到，中国游客到日本旅游会带中成药回来，其实中国游客去到日本，爆卖品反而是中成药，是汉方。日本药妆的原材料、药材、处方基本都来自于中国。

一组数据显示，中国的中药材植物出口占到了全球的90%，但最终制成产品，made in日本却占到了85%，韩国占比约为10%，留给中国企业的只有5%。

这种现象某种程度上也是国内药妆产业混乱所造成的——进口品汹涌、国内名品抢占份额、微商泛滥、自有品牌遍地开花，化妆品店纷纷“优化品牌”“精简SKU”。无数面膜品牌正在被抛弃。2016年、2017年，面膜厂商甚至接连面临倒闭潮。

王恩瀚拿面膜举例。国内面膜终端价格战太厉害，导致过度打折，最后反而损害了消费者的利益。

“过度打折的产品原材料越用越劣质，甚至违法添加，最终伤害的只会是顾客的皮肤。”王恩瀚对此很确定，过度打折导致厂家没有利润，没利润很容易导致违法添加。

在监管不到位的情况下，违法添加既能保证“效果”，又不需要投入，但最后会给顾客的脸带来严重负面作用。

这也是为什么，衡美肤要用技术创新来推动美妆产业进步的核心原因。

在王恩瀚看来，“中国智造”的核心是技术创新，技术创新在新零售时代，目标不是为了降低商品成本，而是提供更满足人类高质量生活要求的商品。

不光是美妆行业，整个中国都在朝这个方向演进。无论是中国制造2025还是供给侧改革，其实都是在强调“中国智造”这个发展方向。

“我们比国外更懂中国传统植物应用，植物应用我们比国外绝对有更深入的研究。我们不做国际品牌的高价，只做普通人消费得起的价格。我们要用最好的原料和技术，来服务中国消费者。”

王恩瀚在提到这个想法时，异常坚定。这个潮汕女人对“中国智造”的梦想似乎已经离现实无比接近。