纪梵希、爱马仕等放下身段走向线上，奢侈品押宝新零售在即？

社交零售仍在起步期，奢侈品线上化难点多

尽管社交平台兼具社交和电商功能，但是社交零售起步尚短，未有成熟模式，奢侈品依赖社交平台营销其实也有不少缺点。

缺点一，奢侈品想在社交平台找到符合品牌调性的KOL，带来精准的用户并不容易。以微信为例，公众号数量庞大，据最新数据已超过千万，KOL也有了不小的数目。但KOL的成本高水分大，69%的KOL营销数据都有水分，效果与成本不成正比，奢侈品借助KOL营销的效果无法保证。

缺点二，碎片化时代，消费者在一个事物上投以的关注时长也非常短，再加上年轻一代获取信息的媒介非常多，对品牌的忠诚度并不高。KOL虽然对提高销量有帮助，但KOL的粉丝并不是品牌的粉丝，只是追求KOL的生活方式，跟着买买买而已，消费者对品牌的忠诚度，由跟风买转化为品牌长期消费者的过程中会逐渐递减。

比如微博上的一位KOL，其本身是某个品牌的粉丝，平常在微博中晒出的搭配多以该品牌的服装为主，其搭配理念让其他消费者对该品牌有所了解，甚至有所改观，为此消费者会一直跟着购买该KOL所推荐的单品。但如果只是与粉丝量大的KOL合作，其效果必定是短暂的，合作一结束，大部分粉丝又会跟着KOL去消费下一家。

缺点三，奢侈品品牌通过社交平台和KOL营销，都表现出奢侈品在试图本土化，讨好国内消费者的态度。奢侈品品牌为了促进国内消费者的消费频次，出品的奢侈品均是消费型奢侈品，有一定的损坏率，除了限定款，极少具有收藏价值或增值空间。为此，曾有消费者发微博调侃奢侈品的辨别方法：只能穿一次的商品是奢侈品，质量好的才是仿品。

此外，消费市场已向买方市场倾斜，追求KPI、过于迎合消费者的奢侈品，等于是在将自己从神坛中拽下来。如此自降身份，当消费者群体扩大，奢侈品属性必然发生改变，不再小众、精致、高端，趋大众化的奢侈品最终将与潮牌无异。

电商只是其中一项功能，并不是社交平台的主要功能，社交平台上的电商发展空间比较小。尽管利用社交平台尝试线上销售的奢侈品品牌很多，但是每个奢侈品品牌都只是在上小规模试水，纪梵希与时尚博主“包先生”合作的情人节特别款手袋只限量80只，近期爱马仕尝试微信销售也仅是开设限时店……由此可见奢侈品品牌入驻微信等社交平台，只是通过社交平台来开展活动宣传品牌，培养忠实消费者，未来奢侈品品牌恐怕还要多加学习，在掌握电商运营的精髓后才能获得可观的线上化收益。

市场需求加速奢侈品线上化，走向新零售或是必然

数据显示尝试线上化的品牌在今年三季度销售额都有所回升，其中爱马仕财报显示上半财年净利增长11%。奢侈品品牌尝试线上化后回暖归功于产品创新、全球市场差价减小、补偿营销等等，但归属于线上化的贡献有多少，我们不得而知，所以奢侈品线上发展零售的前景可以说尚不明朗。

但京东正在积极投资与奢侈品相关的项目，比如耗费重金修建奢侈品仓库，并可能建立奢侈品子站，也在说明国内电商对与奢侈品品牌的合作也非常重视。国内市场的需求变化，将推动着奢侈品加速线上化，未来，随着京东、天猫与微信等平台对奢侈品品牌的重视程度提高，奢侈品线上化将会越发常见，奢侈品品牌们也将成为新零售改革的一支大军。

（刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110）