借综艺营销传递品牌温度 观众叫好水密码创意广告中插

 据美兰德媒介咨询数据显示，强势频道在流量占比及综艺影响力方面的统治力依旧。从流量占比来看，在2017年上半年在播综艺网络传播榜单中，浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视形成的第一阵营，占据了电视综艺总点击量的90%。

事实上，综艺节目一直被认为是年轻群体审美与话题的风向标，2017年上半年，热播综艺相关微博提及量逼近7亿条，依然是社交媒体中风头正劲的热点话题。

在这样的大背景下，“强强联合”成了品牌选择综艺冠名合作的主旋律。而各大品牌为了占据瞬息万变的年轻消费者的心智，为优质综艺冠名合作的资源争夺不休。

国内领先的补水护肤品牌水密码，在2017年11月14日与优酷携手于北京东城区举办了《蒙面唱将》庆功酒会！举办酒会之目的正是共同庆祝《蒙面唱将猜猜猜》第二季取得亮眼战绩。

作为一部拥有超高人气的大型音乐竞猜类真人秀节目，《蒙面唱将猜猜猜》第二季收视一路飘红。在活动现场，主办方公布了它自播出以来的好成绩。

截止发稿时，当前播出的十一期网络播放量已突破12亿，在社交媒体中相关话题获得了40.9亿次阅读和近500万次讨论！

据了解水密码不但取得江苏卫视的独家护肤品特约权，更是拿下优酷《蒙面唱将猜猜猜》第二季的独家冠名权，在包括《歌手》、《跨界歌王》等一众音乐类综艺节目中，水密码为何独独锁定《蒙面唱将猜猜猜》呢？

对此，水密码品牌负责人表示：作为综艺节目的常青树，音乐类节目一直深得观众青睐。而水密码正是要把握电视及网络的主要流量入口，与年轻消费者零距离接触。因为水密码的消费人群主要是18至25岁的年轻女性，大部分是学生或刚刚踏入职场的年轻人。

“为了更好地了解这一群体的需求，水密码尝试用数据分析的手段去建立消费者画像。最终发现，这一群体对于综艺和相关的热点话题有着很高的关注和热情，她们不止关注节目本身，更会积极参与到相关的话题讨论中去。上一代观众对于综艺节目的期待主要是娱乐性，而90后的年轻观众更期待节目带来的参与感和话题性。”水密码品牌负责人说：“《蒙面唱将猜猜猜》在赛程设置、邀请嘉宾等各个环节都更能吸引年轻观众的参与和关注。这与水密码定位的人群一致，节目本身的趣味性，也为年轻观众带来更多的参与感，这些因素都让水密码与《蒙面唱将猜猜猜》的合作水到渠成。”

水密码在此前的消费者画像研究中，发现一个值得注意的关键环节，那就是冠名商在节目中过多的广告露出，多半会引起消费者的反感，因此对节目以及冠名商好感降低，不仅影响节目的整体观感，更有甚者直接弃剧。水密码作为《蒙面唱将猜猜猜》第二季的网络总冠名，决定在保证投放效果的同时，减少对于节目流畅程度的干扰。而此举看似壮士断腕，却给水密码和《蒙面唱将猜猜猜》赢得到更多好评，从而拉动了赞助商的品牌宣传力度，让更多观众愿意关注水密码的品牌诉求，并从中感受到了品牌背后的温度。

有这样一个真实案例，来自于一位消费者对水密码导购员的反馈：顾客表示自己是Gai的粉丝，在看《蒙面唱将猜猜猜》的时候注意到了水密码的冠名。她觉得水密码和以往一些一些综艺节目的冠名商不同，不长篇大论的播宣传稿，不见缝插针地放广告，让他开开心心地享受了一期节目。在看重播时，她发现水密码在很多关键画面中有露出，然而出场之余又不会喧宾夺主，不会分散观众对于节目本身的注意力。她认为水密码是一个低调但聪明的品牌，为此，她更想为尝试一下水密码产品。因为，这样为观众着想的品牌现在已经不多见。

“在合作的过程中，我们也能更加立体地了解我们的消费者。我们原来以为年轻人喜欢的都是和他们年纪相仿的小鲜肉，所以Gai在节目中的高人气并不令我们感到意外。”对于此次合作的收获，水密码品牌负责人还表示：“但是让我们感到意外的是，化身名侦探奥特曼的潘粤明所带来的高收视率和社交媒体讨论的火爆程度，都让我们意识到现在的年轻人所钟爱的对象，并不以年龄为绝对界限，他们更看重的是偶像的实力与整体人设。”

水密码品牌负责人强调：这些意想不到，都在无形中提醒着我们的品牌，想要获得年轻消费者青睐的方法，是让品牌和产品更能满足消费者的需求，解决她们的问题，和她们建立起情感上的关联。

想要成为一个年轻人喜欢的品牌，要和年轻人沟通，最关键是向他们传达品牌的温度。在日前举行的第九届《第一财经周刊》金字招牌榜单发布会现场，优衣库、麦当劳、可口可乐、摩拜单车、星巴克等品牌纷纷这样表示。

此次冠名《蒙面唱将猜猜猜》，水密码所传达的不止是品牌年轻化的决心，更多的是作为一个“有温度的品牌”背后对于消费者的理解与关怀。

水密码专注年轻化，借综艺营销塑品牌热度，也是借综艺传递品牌温度，与此同时水密码的创意广告中插也得到了观众与消费者的点赞叫好！