【中国美商大会】天猫美妆幻涣：2018年中国化妆品规模将突破8000亿

  12月18日，由美商社、一起微商主办的首届中国美商大会暨化妆品零售创新大会，在湖南长沙拉开帷幕。本次会议以“创新不止”为核心主题，涵盖新零售、电商、微商等话题，邀请天猫、先手科技、欧诗漫、云南白药、幸美股份、青葱新媒体等领先的新零售平台和品牌高管、操盘手等，共同探讨化妆品零售的创新和发展趋势，破局立势，与世界同频共振。

会议吸引了全国各地逾千位行业人士参加，另有数十家知名媒体进行同步报道，线上直播间在线观看人数超过三十万，共同见证了这一化妆品行业的顶级盛会。

美商社创始人王鹏辉首先上台发表了会议致辞。他表示化妆品行业瞬息万变，行业内的人需要交流才能进步，需要思考才有出路，这就是此次会议举办的目的。最后，他向所有参与会议的嘉宾与观众表示衷心的感谢。       

天猫美妆品牌部幻涣立足于大数据，带来了2018天猫美妆洗护规划。

幻涣首先分享了一组艾瑞咨询提供的报告：2015年中国化妆品规模达到4840亿，预计2018年将达到8000亿。过去两年电商市场的增速超过50%，比过去五年的平均增速要更高一些。在这当中，高端品牌的增速远远超过50%，二三线城市线上在快速提升当中。过去12个月当中，有过一个网购经历的达到32%，去年电商整体销售规模达到全渠道的18%，未来两到三年这个数字会到35%到40%。根据预测，到2018年会达到3600亿，会有40%的占比来自线上。       

随后，幻涣披露了天猫美妆用户大数据：阿里有超过5亿的活跃用户，有超过1亿是美妆的活跃用户。这些活跃用户当中60%是女性用户，并且有将近40%的用户年龄低于40岁。线上的消费者群体呈现年轻化，18岁以下的用户人群在逐年上升当中。美妆用户中有30%的用户是属于高端用户。2009年淘宝商城成立，2012年引入第一个高端品牌，2016年八成以上的高端品牌都已经在天猫入驻，目前全球9大美妆客户集团中，已经将80%的品牌布局到线上，美妆成为首选阵地。      

 根据2015年百度的一份调研报告显示，美妆品类在2015年已经迎来了非常明显的消费升级，细分品类涌出，功能性产品快速增长。从2016年开始，有38%的用户在护肤过程中增加了步骤，比如精华这样的高阶产品。一些高端品牌和进口品牌，甚至是进口的小众品牌，都拿到了更多的份额。与此同时，有机成分天然成分在快速增长。在这个过程当中，一些定位高科技的产品，高成分的产品，也会获得更快的增长。今年美容仪器的火爆都是因为消费者对于高效的追求在提升。       

国货的问题在于同质化       

幻涣在演讲的过程中，表示了对国货未来的期待，同时也点明了国货发展现阶段存在的问题。突出的是问题是产品同质化严重，促销太普遍，导致长此以往再用价格触动消费者会很难。“这方面做的比较好的是百雀羚，百雀羚有许多个性定制产品。在促销的时候，营销的时候，带给消费者更多的惊喜感，是百雀灵在陈列上做的一些改变。比如跟故宫的珠宝设计师合作推出的“燕来百宝奁”，让一个旧的产品系列焕发了新的生命力。通过这样的方式给消费者呈现的感觉不一样，也避免了直接的，每一次的价格折扣对产品造成的伤害，这点也是希望更多的国货品牌在未来产品的过程当中有不一样的玩法出来。”      

 除此之外，她还表示美妆处于消费升级的趋势当中，所以对美妆品牌来说，更多的应该去关注细分品类的机会，去发现新的市场。互联网是品牌重要的阵地，跟消费者沟通的平台，她鼓励美妆品牌可以充分利用互联网的优势，利用天猫供应链方面的优势，用短平快的方式来论证消费者的需要，找到细分品类当中新的机会。      

 国货品牌想要在目前的市场竞争当中获得更高的份额，需要有好的品质，需要在品类上有突破，需要不断去创新。还要有供应链的优势，还要学会跟消费者沟通，包括内容的全域渗透，包括货品和玩法上更多的创新。       

全满贯策略的成功        

“全满贯”是天猫美妆2017年贯彻的策略，2015年天猫就发现，消费者对于美妆的需求已经由常规的需要变成为提升品质生活。也因此2015年开始天猫发力引入高端品牌，使得美妆生态更加健康，也增强了消费者对于电商平台的信心。对于日韩平价品牌天猫也非常关注，许多国货品牌在考虑产品时都会参考日韩品牌产品。对于国货品牌，天猫也会在未来进行更多的战略合作，在差异化基础上，在细分领域里创造出优秀的产品。       

幻涣表示，2017年的下半年包括2018年天猫发展的重点是与品牌的深度合作。一是成为品牌的第二官网，将品牌官网所有产品都在天猫旗舰店进行呈现，再运用大数据对产品进行指正。      

 同时会员运营也是品牌们非常重视的，一个深度的消费者能够贡献的价值是普通用户的3倍，所以会员也是品牌在考虑增速的时候要重点关注的指标。实际上目前互联网，就是在新零售时代需要考虑三个指标，一个指标是成长性，一个是消费者美誉度，还有一个是渗透率。       

除了成为品牌的第二官网外，幻涣还表示天猫能够帮助品牌做更细小人群的差异化的运营。利用大数据，帮助品牌分析他们的消费者，了解他们的画像，了解他们在品类上的喜好。未来全渠道的打法肯定是所有生意的根本，天猫美妆会成为新零售的实验场，搭建15个场景，帮助更多品牌在线下更多人群当中渗透。同时也会创新品牌的营销工具，像目前的粉丝趴，会员运营可以成为商家品牌做全运营的工具。       关于线上体验的痛点，天猫也有了相应的解决方案。天猫从2016年开始跟雅诗兰黛合作，把BA搬到线上来，品牌终端BA通过面对面的方式跟消费者交流。也有开发软件满足消费者的需求，比如天猫魔镜，比如肌肤测试。       

2017是新零售布局年       

 对于整个互联网都在关注的“新零售”概念，幻涣也从天猫美妆的角度给出了全新的诠释。她认为新零售是商业的重构，是线上线下的融合，是正在显现的未来的零售业态。新零售的场景涵盖了无人系列，比如无人超市，无人彩妆机，无人汽车贩卖机等等。这就是天猫美妆应该说是阿里搭建的15个新零售的场景。       

同时无人产品的数据跟线上是连接的，这些消费者未来便成了品牌可以运营的消费者。实际上新零售非常重要的一个核心，就是让线下低频的消费者变成高频用户。帮助品牌提升品牌资产，提升消费者的步骤，所以新零售一是有更多端帮助品牌做线下的渗透。二是可以帮助品牌把一个普通消费者通过数据银行，培养成为一个高频的消费者，变成品牌的深度用户。2017年是新零售的布局年，2018年希望通过15个新零售场景的搭建实现0到1的突破。       

五大IP三条主线       

关于明年的具体计划，幻涣用“五大IP三条主线”来概括：“明年我们会打造五大IP，包括金妆奖。还会做天猫表白季，从2月份到5月份，针对彩妆这个独立的品类做天猫的彩妆周。针对七夕节，我们也把它升级为天猫的七夕节，最后一个就是天猫的礼遇季，双十一结束之后感恩节到元旦。除此之外，还会有细分的品类IP。4月份针对男士护理品类做型男节，然后还有彩妆周、美发节，针对口腔这个品类会做口腔护理节等等。”       

第一条主线是以数据作为打底，依托数据银行做深入和强大的运营，包括会员运营和粉丝运营。数据+强大的运营能力是互联网的秘诀，新零售能够使得品牌的流量入口变得更宽。       

第二条主线是内容运营。其实内容运营也是国货和非常多国际品牌巨大的差异，因为国货品牌按照原来品牌的搭建的思路，广告更多会放在传统媒介上，比如说电视广告、户外、杂志等等。而雅诗兰黛品牌如果一年在中国的投放是5亿，它会将3.5亿放在新媒体端，这些国际品牌更注重跟消费者的沟通。      

 第三条主线是跨界合作。一叶子与韩束都曾经做过这方面的尝试，除了原来传统电视的综艺节目之外，还会做网综，比如说跟《火星情报局》合作。通过IP营销，接触到更多年轻人，成为年轻人口中的口碑品。