不只要抢奢侈品和时尚，阿里巴巴与京东打响“东南亚争夺战”

插图制作：Tamison O'Connor为BoF提供

新加坡——阿里巴巴（Aibaba）和京东（JD.com）之间的关系，已经从多年持续的“猫狗大战”升级为争夺忠诚度的“权力的游戏”。这两家中国电商巨头共同推动了中国在线销售格局，并在长达20多年的激烈争夺中引发中国国内电商市场的爆炸式增长。如今，这两大巨头在扩大国内市场的同时，争相在新领地掀起了新战争——东南亚。

不仅是马云和刘强东在盯东南亚市场。谷歌（Google）的电商负责人Marc Woo以及亚马逊（Amazon）首席执行官Jeff Bezos都表示，东南亚将成为在线销售的下一个繁荣市场。据新加坡淡马锡控股（Temasek Holdings）与谷歌联合估计，东南亚电商市场在2016年价值仅在70亿美元左右，但预计在202

旗下拥有B2C平台天猫商城以及C2C网站淘宝的阿里巴巴与京东近期发布的第二季度财报恰恰揭示了关键所在：两大网络巨头营收都实现了大幅度同比增长：阿里巴巴在截至2017年6月30日的财季中产生了74亿美元，比2016年增长了56%；京东则有137亿美元入账，实现了43.6%的同比增长。

“阿里巴巴与京东营收上的差异，最终要归结于二者业务模式的差异，”行业分析与数据公司BMI Research的消费品分析师Josh Holmes强调，京东自己管理产品库存并直接向客户提供，这点与阿里巴巴不同：“阿里巴巴营收主要来自佣金、广告与其它服务收入，因为阿里巴巴在中国的电商平台的销售是完全交由第三方的。因此该公司从旗下网站每笔交易中获得的收入都少于京东。

“但不是只看收入就行了。除了核心业务，阿里巴巴还运营自己的在线支付平台支付宝、云计算业务阿里云以及物流公司菜鸟。这意味着阿里巴巴在盈利能力与商品价值上都把京东远远甩在后面。”

但尽管阿里巴巴依旧占据最大市场份额（截至2016年底其所占份额为57%，京东则是25%），H Squared Research首席研究员Hitha Herzog认为，京东或许能够超越这位竞争劲敌。

“京东通过出售其金融业务‘京东金融’获利高达21亿美元，将这笔资金用于支付开支，”她说：“京东还推出了无人机交付计划，在中国各地建立近250间仓库以备客户需求激增，所以我认为京东肯定能够打败阿里巴巴，在中国占据更大市场份额。”

而无论是京东投资3.97亿美元在奢华电商平台独角兽Farfetch，还是阿里巴巴新推的奢侈品牌专门频道Luxury Pavilion并与Yoox Net-A-Porter集团（YNAP）交易的市场传言，设计师时尚也成为了两大巨头的主战场之一。而与这两大中国巨头类似，这两大国际奢侈品平台的商业模式也截然不同，未来成功将部分取决于京东与阿里巴巴在东南亚等国际市场的开拓进展。

在Louis Vuitton等奢侈大牌选择绕过中国网购平台直接对客户进行销售的情况下，阿里巴巴和JD.com一直努力争取大品牌的忠诚度。为在海外提高品牌知名度，阿里巴巴还与开云集团（Kering）和施华洛世奇（Swarovski）合作努力在中国市场打击假冒商品。

但就在上个月，京东宣布与Saint Laurent在中国作伙伴关系发生重大政变。同时，阿里巴巴将推出自己的专属高端平台，名为Luxury Pavilion，旗下品牌包括Burberry、Guerlain、Hugo Boss、La Mer等。

“京东与阿里巴巴之间的竞争将因此更加激烈，因为两者抢的都是中国奢侈品市场里的同一块蛋糕，”BMI Research的消费品分析师Nainika Singh说：“两者之间拉开的差距终将归结于送货服务质量和速度，比如京东为奢侈品消费者提供的‘白手套’服务（在中国数个大城市实现商品一小时送达）。”

大手笔投资东南亚

这场高端品牌战也将成为阿里巴巴与京东在东南亚市场取得成功的一部分。在新加坡以外，该地区的消费者在线购得奢侈品的渠道相对有限，而阿里巴巴与京东都在努力改变这一点。

但截至目前，两个巨头对该地区的征服采取的方式依旧不同。东盟10国中，目前京东仅在印度尼西亚进行全面运营，有传言称其今年晚些时候计划进军泰国。

“现在还早，我们坚定不移地，希望以坚实的基础起步，”京东负责国际企业事务的副总裁Josh Gartner表示，“对我们来说，我们必须要在印尼找到合适的本地合作伙伴。我们不想只是‘看起来不错’就进驻这个市场。我们一直有实现不错的增长，消费者忠诚度和欣赏度也很不错。印尼消费者越来越富有了，我们的声誉也起到了很大的作用。”

但是Farfetch早在整个东盟地区运营，所以京东近期对这家伦敦公司的投资也成为了宝贵的战略资产。Farfetch首席运营官Andrew Robb表示：“我们现在对东盟地区的全部国家进行销售，“这里的客户们给到了特别棒的反馈，告诉我们这里有着很大的奢侈时尚电商需求。”

与此同时，阿里巴巴采取的是更为全面、积极的态度。阿里巴巴与马来西亚政府合作，在吉隆坡共同成立世界电子贸易平台（Electronic  World Trade  Platform，简称eWTP）项目的首个e-hub*。阿里巴巴在总部所在地杭州已有类似的中国（杭州）跨境电子商务综合实验区，最终目的亦是将这两大中枢联系在一起。

“eWTP旨在实现三大主要目标，”阿里巴巴发言人表示，“倡导公私对话、改善营商环境；与世贸组织等国际组织合作，优先发展电子贸易发展需求；通过发展电子贸易基础设施，推动跨境电子贸易与数字经济。”

除此之外，阿里巴巴还对东南亚电商网站Lazada投资近20亿美元，对该公司的持股截至今年6月份已从原来的51%增至约83%。

成效马上就显现出来了。自从阿里巴巴去年4月进行了首次投资，Lazada目前已实现了令人瞩目的增长，进驻商家如今已达10万，共计销售1.15亿种独特产品。阿里巴巴联合Lazada在新加坡和马来西亚销售商品，自营时尚品牌淘宝系列（Taobao Collection）销售额增加至三倍。

阿里巴巴发言人表示，“我们通过加持Lazada股份，在这个地区增加了投资。”作为阿里巴巴在全球不断扩张计划的一部分，此举表明其对东南亚市场增长潜力的信心以及对该地区的承诺。

发言人还补充，“投资Lazada能给我们带来无以伦比的接触点，对接印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的消费者。东南亚地区在线零售额仅占全部零售总额的3%，我们认为该市场有着巨大的增长潜力。”

预计该地区能出现销售飙升有两个原因。尼尔森（Nielsen）认为快速增长的中产阶级人口是最大的原因——东南亚地区每日消费16美元至100美元的成年人口数量预计在2020年前将达4亿，高于2012年的1.9亿。

第二大考虑因素是互联网接入渠道。淡马锡控股与谷歌合作的报告显示，在该地区约1.3亿拥有智能手机的人口中有不少人未曾拥有个人电脑，首次进入网络购物世界是通过手机。到2025年，东南亚共有6亿人口拥有某种形式的上网渠道。更直观来看——这个数字是整个美国人口的两倍。

东南亚人口也是最“高产”的互联网用户。菲律宾人发送的短信比其它任何国家都多，印尼首都雅加达被Twitter评为全球最活跃的城市。而据贝恩咨询（Bain & Company）报告显示，这些现状都在快速转化为在线销售，东南亚全部服装鞋类产品中有24%通过在线进行购买。

新加坡之外，机遇在招手

但在这个非常多样化的地区，对阿里巴巴、京东这样的电商企业来说，有些国家的吸引力更大。

BMI Research数据显示：今年东盟10国中最大的8个市场服装和鞋类消费总额已超520亿美元，并在短短5年内将超680亿美元。除了缅甸和文莱：缅甸长期潜力巨大，但远不足以成为重要市场，文莱就太小了。

该公司分析师认为，因其富裕程度与互联网渗透率高，新加坡对在线时尚零售商来说潜力最大，尽管其增长也受到人口规模的限制。

“就长期潜力而言，我们的重点看马来西亚，”Singh表示，“因为马来西亚拥有大量的青年人口、相对发达的物流运输网络，为在线零售商提供了巨大的增长机会。我们预测在2020年前马来西亚的电商销售额将达70亿美元。”

美国咨询公司科尔尼（A.T. Kearney）合伙人Hana Ben-Shabat认为，印度尼西亚和越南将能成为该地区发展最快的时尚电子商务市场。

“尽管两国消费者画像并不相同，但还是有很多共同之处的，”她说：“二者对服装的需求都在不断增长：2014至2016年，印尼服装销售额年增长率为9%至11%，越南则是11%至于12%。再加上青年人口庞大，两国年龄在24岁以下的人口占到40%，以及互联程度高。都市化进程迅速也推动零售行业发展更快、品牌曝光更高。”

但尽管某些东南亚的电商机遇看似丰厚，要成功执行却很困难。该地区领土分散，各国使用语言各不相同，社会与基础设施业务需求也不尽相同。

新加坡目前已经有了流行的本地在线支付系统，但在其它国家消费者更倾向于现金支付，这意味着电商网站必须采用这个用于货到付款、低效、充斥欺诈风险的系统担任中介。

Lazada跨境首席执行官Will Ross表示：“东南亚是一个广阔而多元的市场，这里各个国家都拥有不同的文化和消费习惯，所以‘东南亚消费者’这种笼统的说法是不成立的。”

“Lazada是一个提供电商通用接入点的平台，是适合所有人的平台。除此之外，我们需要广泛而深入的货品分类来满足客户的独特需求。我们目前在各国的存在实体都由当地人组成团队，能基于各地差异与洞见进行快速响应和周转。”

“社交商务”影响力不断提升

数字内容极大地影响了东南亚消费者。贝恩数据显示，在贝恩，在菲律宾的网购人群中仅有1/3受到社交媒体内容的影响。所以，京东和阿里巴巴最更好利用Facebook与即时消息应用（比如LINE和微信）等平台。

“在这一点上京东站的位置非常好，事实证明来自智能手机订单增加了一倍还多，占到81%，”Gartner说：“客户在哪里，我们就在哪里，我们对社交媒体空间有着独到的见解，在发挥社交媒体作用并将其转化为销量上也有很强的记录。而且不仅仅是在中国。就算在美国，我们也在证明我们是这一领域的领导者。”

然而，东南亚地区媒体需求在整个地区差异很大。Ross表示：“在越南，消费者能够以马来西亚消费者的一半价钱买到手机，”Ross表示，越南客户可能在使用电商网站上有限制或不方便使用电商网站。”

“购物者做决定的方式也是有差异的，”他继续说，“比如马来西亚的客户是交易型主导，关注的是怎么拿到性价比最高；印度尼西亚的客户更喜欢社交，更喜欢在社交媒体阅读产品评论。不过我们在这些市场的社交媒体渠道也有很大的粉丝群。比如在泰国，我们开通了官方的LINE账号，拥有2300万关注者，我们在这里还有1900万Facebook粉丝。

还有一个问题，京东和阿里巴巴还在努力寻找解决方案，那就是在本地区的交付时间。在东南亚运营的电商网站依旧受到该地区落后的基础设施的困扰，其中包括过境规则复杂、本地区最大规模城市之外公路路况不佳等。

Lazada被阿里巴巴收购之后，能够投资一整个摩托车“舰队”来取代原本笨重的卡车，并升级全部仓库管理系统。Ross表示，“有了跨境业务，我们正在努力缩短中国寄出的跨境订单包裹送达的所需时长。”

与此同时，京东也在给出颇具独创性的解决方案。京东最近对无人机技术投资，能将货物送至中国境内那些不便进入的地区，该公司希望这种方式能用在岛屿众多的东南亚。

“我不能透露具体在东南亚的条件，”Gartner说，“但是我们已经在农村地区投入使用了，有了这种技术，我们很有兴趣将其应用到不同市场。在印度尼西亚，我们来负责送货，采用的方式是很高效的。”

值得一提的是，京东和阿里巴巴在这个战场上并不孤单。美国巨头亚马逊上月就在东南亚地区开设首个Prime Now服务，在新加坡建设了占地10万平方英尺的工厂。

尽管亚马逊在中国并没有很充分铺展抢到本土巨头阿里巴巴或京东的地盘，但在目前尚未有一家在线平台站稳脚跟的东南亚市场，未来竞争将会相当激烈。当地的电商玩家、得到Rocket Internet支持的在线时尚商店Zalora在菲律宾与新加坡的在线时尚市场抢占了很大份额，但似乎目前卖掉了在越南、泰国和印尼当地的企业并撤出这些市场

Ezbuy和Akulaku目前正分别进驻新加坡和菲律宾，Blibli在超越印尼市场的主要对手MatahariMall上取得了进展。不过，Lazada在其运营的全部东盟国家都占据了主导地位，这也给母公司阿里巴巴打败京东获得优势。

Singh说：“在BMI Research，我们认为阿里巴巴在东南亚要比京东做得更强，通过与Lazada合作，阿里巴巴将利用其本地专业知识，更好地适应东南亚不同市场的消费者。”

但Herzog的观点恰恰相反：“京东的商业模式正在改变，重点将更多地转移到消费者，”她说，表示京东与阿里巴巴不同，本身就作为卖家将产品直接提供给消费者。“如果京东继续这么多，也就是作为卖家服务消费者，同时还能降低商品价格，那么就能在东南亚市场抢到阿里巴巴的市场份额。”

而科尔尼的Ben-Shabat则认为现在下定论还为时尚早：“我认为，最终赢得东南亚各国市场的公司，是能打破电子商务壁垒的公司——也就是给出支付解决方案、处理好‘最后一公里’寄送的公司。

“更重要的是，要看这些平台能不能与深刻了解消费者及其所属文化的品牌联手合作。”

（撰文： Melissa Twigg ）