新奢侈品时代，奢侈品品牌的Logo还具有价值吗？

英国伦敦——今时今日，随着企业与消费者之间广泛而多样的接触点越来越多，仅靠一个Logo标识肯定无法造就一个品牌。各种耀眼的品牌标识曾经闪耀营销讯息“大爆炸”的原点——纽约时代广场（Times Square）、伦敦皮卡迪利广场（Piccadilly Circus）等等，如今同样的位置则更可能展示着丰富多彩的数字内容。

但，品牌Logo依旧非常重要。

Calvin Klein、Diane von Furstenberg等时装品牌近期就重新设计了Logo。Raf Simons在去年8月入主Calvin Klein首席创意官时，其烧起的“三把火”就包括聘请平面设计师彼得·萨维尔（Peter Saville，因其New Order与Joy Division唱片封套设计闻名），重新改造了几十年前由艺术总监Fabien Baron设计的品牌标识。

“Logo很容易变得无聊，很容易过时，”曾与Prada、Balenciaga、Burberry、Nars以及Calvin Klein等品牌合作的Baron表示，“很多Logo已经很老套了，需要重新设计，需要向前看，也需要改变。但你得在处理方式上很小心，不要为了改变而改变，但我还是认为，必要时做出改变是很重要的。”

Calvin Klein品牌Logo的三代演变 | 图片来源：对方提供

“有些Logo变成了文化参照，”他补充道，“Calvin Klein的Logo搞到最后已经太疯狂了，可以说是人尽皆知。所有品牌都把自己的首字母缩写搞得像CK的标志一样——这是其中一个被当作文化的一部分的Logo。”

Calvin Klein最新的全大写Logo设计无疑为了一个目的服务：预示着Simons的到来。Simons还重新命名了该公司的高级成衣业务：以“Calvin Klein 205 W39 NYC”取代原来的“Calvin Klein Collection”。这种剧本也很令人熟悉：Pheobe Philo委托艺术总监Peter Miles创造了基于无衬线字体Semplicità*的品牌标识，将品牌的极简主义、反Logo的意识融入其中，帮助她在Céline执掌创意掌舵时公开表达新愿景；Hedi Slimane进入Saint Laurent担任创意总监时，则偏离了Adolphe Mouron Cassandre在1961年设计的经典“YSL”首字母押花，取而代之的是向创始设计师高级成衣品牌Rive Gauche时代致敬的新Logo。

Peter Miles同样还为Proenza Schouler设计了新Logo，他表示自信是品牌标识设计成功的金钥匙：“没什么既定的规则，全都取决于你的出发点，”他说，“有时候，很厉害的Logo会被隐藏起来，你要做的就是去编辑和修复你的设计。”

Diane von Furstenberg首席创意官Jonathan Saunders入职后重启该时装公司的创意战略，也重新设计了从假人模特到以唇印图案闻名的购物袋等一切形象。重要的是，Saunders还与艺术总监Jonny Lu合作重新设计了DVF的品牌Logo，为该品牌设计出采用Helvetica字体、类似品牌“印章”（或是“旗帜”，据Saunders表示）的Logo：“Diane”与“Von”在第一行以类似“两端对齐”效果相隔较远，“Furstenberg”则放在第二行。

但Saunders很谨慎，避免夸大新品牌Logo的重要性。“改变品牌Logo并没有改变品牌传达的的观点，只是重新界定了我们与客户沟通的方式，”他解释道，“我想，这与原创文化以及高街时尚对某些单品的迅速‘山寨’有关，所以品牌会认为用自己的标识为自身独特性、产品喝彩十分重要。”

他强调，品牌Logo要同时具有更深层次创造性愿景才能成功：“人们需要能够通过Logo设计来一眼认出某个品牌，而不会是单凭一件带有Logo的T恤就行了，这在1990年代类似的例子有很多。如今更重要的是工艺与装饰——品牌要能被认可，这些都很重要。”

在其2018早春度假系列中，Gucci采用了曾用以反讽的自家logo | 图片来源：Indigital.tv

但在消费者眼中，有些Logo依旧拥有相当持久的价值。看看Chanel绗缝手袋的转售市场多么火热就知道了。“我们发现，带Logo的产品需求量比同一品牌的不带Logo产品，价格高出20%以上，”奢侈品转售网站The Real Real的首席商务人士Rati Sahi Levesque说，“比如带有标志性双C标识的Chanel 经典翻盖手袋，与不带有这个标识的最初版本Chanel 2.55手袋相比，在转售过程中能保留的价值高出30%。而Chanel这款手袋在转售网站Vestiaire Collective则成为了最畅销的手袋——卖家通常能得到相当于原款零售价70%的价格。

品牌Logo能够清楚地标示穿着者的社会地位。在另一层面上，Logo也能成为品牌“纯粹主义者”以及其它社会部落的护身符。居住于伦敦的时装公关Mandi Lennard因其对Logo的热爱与展示闻名，并相信这些Logo不仅仅是肤浅的所谓“地位的象征”。“我身上有Louis Vuitton、Chanel还有武当派的纹身，我可以说是被Logo环绕的了，”她说，“还有Chanel的纸巾盒，点亮的麦当劳‘M’字、假的Louis Vuitton足球、Supreme的椅子、Hermès的烟灰缸……我可以一直这么给你列举下去。”对于Lennard来说，Logo深深吸引了她：“在这个不安全的世界，这些Logo能给你实实在在的依靠；它们是怀旧的养料，提供了幻想；甚至让你感到安全。”

现在，品牌的Logo效力明显在时装界卷土重来，重回当前包装浓厚、爱用反讽手法、以街头文化为主导的审美的最前线，这本身就是1990年代、2000年代“Logo鼎盛期”的独特回潮。Gucci创意总监Alessandro Michele对自家的品牌Logo玩得尤其巧妙，甚至从过去流传在“黑市”的仿冒Gucci产品中获得灵感，对“山寨文化”也用印有“Guccy（很Gucci）”、“Guccification（Gucci化）”等字样做了一番揶揄挪用。在Balenciaga，Demna Gvasalia把前美国总统大选候选人Bernie Sanders的竞选Logo做成了Balenciaga的logo，加上母公司开云集团的Logo“Kering”共同登场。

在Louis Vuitton，Nicolas Ghesquière也启用了更柔和、更弯曲的金属色“LV”首字母押花；在Dior，Maria Grazia Chiuri在手袋与T恤上采用了更醒目、更大胆、更图形化的字体（与此前品牌Logo采用的较为优雅的字体Nicolas Cochin相比），似乎可以算是对John Galliano时代的Dior在转售网站可谓压倒性需求而刻意为之的致敬。

“我们现在正经历着‘体验至上’和‘个性至上’的时代，生活在大量的不断迅速繁衍的接触点中间，而这些接触点中品牌与文化的连接方式都是品牌的信念、自信及其观点的力量，”品牌咨询公司Interbrand全球总监Rebecca Robins表示，“无论你的Logo是不断发展变化，还是过去10年都没有改变，现在所有人都被70亿个品牌与品牌传讯包围，你要比任何时候都努力。”

这似乎说明了品牌形象方面崛起了一股新力量：过去一成不变的东西如今要以更流畅、更灵活、更有趣的方式出现了。

（Osman Ahmed）