Kering开云集团业绩优异，强劲增长势头能坚持多久？

Petra Collins拍摄的Gucci 2017年美妆大片 | 图片来源: Gucci

法国巴黎——在2015年春天，法国奢侈品集团Kering（开云集团）首席执行官François Henri Pinault访问了纽约市帕森斯设计学院（Parsons The New School of Design），讨论了该法国奢侈品集团在长远发展方面备受赞誉的策略。但是，其中最有创见的是Pinault对泛时尚领域的评论。他说：“现在的节奏对于创意来说像是疯了，同一时间里商店里有太多东西了，”他说。 “这是一个供应链问题，是有风险的，但我很确定这将在未来两三年内发生变化。“

实际上变化出现的更早——包括在Kering开云集团自己数十亿美元的巨头品牌Gucci，将女装和男装展示结合在一起，并解决了产品的不稳定。这些运营调整加上由Alessandro Michele带来的极其成功的创意重整，已经成为推动Pinault帝国财务业绩的重要助力，同时集团也受益于Saint Laurent巨大的商业成功，Demna Gvasalia体量小却日趋白热化的Balenciaga等品牌。虽然许多大型的奢侈品公司——包括实力雄厚的竞争对手路易酩轩（LVMH）——也已经报告了截止目前本年度可观的成果，但开云集团的表现依然无法比拟。

开云集团2016财年的表现是自2012年以来最强劲的一年。2017财年上半年走势持续，综合收入达到73亿欧元（约合85亿美元），同比增长达到了惊人的27%，奢侈品牌销售额上升了近30%。经常性营业收入为13亿欧元（15亿美元），同比增长57.1%，营业利润率增长17.5%，净收入增长近78%。

公司表示，强劲的表现来自于几乎每个地区的增长，即使在奢侈品市场依然疲软的北美也是如此。而“问题少年”Bottega Veneta的销售开始稳定下来，销售额同比增长了2%，Saint Lauren的销售额也上涨了38.5%。在Gucci，销售额高达43.4%，营业利润——利息税前利润在2017年上半年超过9.07亿欧元，比去年的5.37亿欧元增长了69%。

Gucci的首席执行官Marco Bizzarri授权Michele——前创意总监Frida Giannini一直以来的副手——完全进行品牌美学的重建，并给予相应的资金用以翻新门店。Bizzarri和Michele一起也改变了品牌的销售模式，并使承运商适应新的节奏。 Bizzarri也重设公司的企业文化，2016年的BoF VOICES论坛上他说到：“公司必须具有足够的可持续性，人们在幸福、尊重、快乐和快速应对这些方面的理解是一样的。”

“我们从Gucci产品组合的改善和新产品的推出中获益，提高了平均售价，”开云集团董事总经理Jean-François Palus上周解释说，不做折扣处理也推高了产品销售的平均价格。这家时装屋在年轻消费者身上取得了巨大的成功。 18至34岁年龄段的销售额在2017财年上半年增长了两位数，公司表示这一队列的消费者留存率很高。

Saint Laurent也受益于前任设计师Hedi Slimane在创意层面的重启，Hedi Slimane设法完全改造了该品牌。在Slimane2016年离职后，Anthony Vaccarello加入了进来，在Slimane的愿景之上继续推进，而不是取而代之。因此让品牌取得了可观的成绩。 2017财年上半年，品牌营业利润为1.365亿欧元，比去年同期的1.09亿欧元增长了50%。

现在，Kering试图在Demna Gvasalia执掌的Balenciaga身上达到类似的效果，这个品牌集团中的小型奢侈品牌部门的一分子，该部门销售额增长了10%，其中还包括Stella McCartney和Alexander McQueen。 Palus表示：“我们现在的状态很好，品牌充分发挥作用，好的交易形势是品牌的动力。”他表示Balenciaga的中期目标为10亿欧元。 （当Alexander Wang在2015年离任时，其年销售额低于4亿美元。）

一个蓬勃发展的Gucci，一个稳定的Saint Lauren和一个上升的Balenciaga，开云集团正沐浴在这一片大好的形势之中。在集团内部，这样的成绩归功于“有规则的创新”。品牌领导者有足够的空间来做他们认为适合品牌的事，以获得成果，同时从集团资源中获得帮助。 （品牌应该是互补的，而不是彼此竞争）。创意总监也在品牌形象的各个方面有控制权，从香水到广告到门店设计到服装和配饰。这与Louis Vuitton或Dior的形成鲜明对比，它们拥有多个创意总监，负责监督品牌的不同方面。

但这样的势头可以坚持多久？据一位外部合作伙伴称，“作为一名经营者开云集团做出了惊人的工作。历峰集团（Richemont）正挣扎。 路威酩轩有自己的风格，但是他们花了很多精力在所谓的创新上，却并没有转化为实际业务。 认真对待品牌说起来容易，做起来难。”

在Gucci，Michele和 Bizzarri认为，他们打破了关于成功运营时尚品牌的规则，而且他们带来了一个更可持续的模式。事实是，模糊的系列恐怕不会带来季节性的新鲜感，行业观察家通常期待看到神来之笔，但一种多层次的观念——多层次的服装，多层次的故事，多层次的视觉线索——才能让产品免于打折抛售。 （如果衣服或配饰没有与特定季节挂钩，就没有必要摆上架卖。）然而，Gucci是否能够在不断变得主流的同时，保持其内核并留住主要的奢侈品客户。

另一个未知数：Michele的审美是真的超前，还是独自走进了一个小角落？会不会有消费者想要浮夸的Gucci造型？他会是个单调不变的设计师，还是当时机来临，Michele可以带领Gucci走向新角色？对此，业界有许多不同的意见。

在Saint Laurent，Vaccarello的系列获得了不同的评论——品牌在销售上的成功很大程度上依赖于Slimane的工作，Slimane翻新了商店，开发出的核心系列里的靴子，西装外套，包包和大衣一直卖得很好。但是Vaccarello也开始创造一些自己重点产品，在销售上也有所起色。

接下来的挑战来自Balenciaga，它在保持酷酷的小众审美的同时必须被商品化。 Gvasalia的非常规的轮廓和版型让这个目标颇具挑战性，尽管在他设计的配饰似乎更靠谱——帽子，包包和鞋子——携带了Balenciaga品牌内核，同时具有实穿性。

无论前路如何，开云想要继续这种增长势头，获得相似的成绩，都要下很大的功夫，尤其是对手都十分强劲。 “管理时尚品牌真正的挑战，是将其风格规范和感觉作为长期有效的主心骨，”Sanford C. Bernstein奢侈品部门负责人Mario Ortelli表示 “随着时尚周期越来越短，这变得越来越困难。”

而更重要的是，今年下半年对于奢侈品行业而言已经是可以预见的了。一方面，路威酩轩发布最新数据时，也谨慎表示2017年下半年公司已经面临更为严峻的形势，去年上半年巴黎恐袭事件后，旅游相关的销售急剧下降；去年下半年，中国消费者作为全球奢侈品市场的主力军，在国内外的消费均有所增长。开云也警告说，下半年会更加困难，欧元的强劲对旅游业的影响是另一个变数，未来的增长许会放缓。

（ 来源：BoF    作者：Lauren Sherman）