新官上任后，英国老牌奢侈品牌Burberry下一步应该怎么做?

Burberry 2017秋冬时装发布会 | 图片来源：InDigital.tv

这家经典英国品牌需要重生。本文详解Christopher Bailey与Marco Gobbetti在扮演新角色后应该怎么做，才能将品牌引回正轨。

英国伦敦——如今，距离美国商人Rose Marie Bravo起草协议，将以经典耐磨的战壕风衣转变为闻名于世的英国传统奢侈品牌Burberry，已经过去了20年，彼时，该品牌因其标志性设计格纹被通常出身英国工人阶级的“街头小混混”（Chavs）全身穿戴，被任意糊裱在蛋糕模、脚垫、围裙上，而品牌价值遭到严重稀释。Bravo在2001年请来曾经效力Tom Ford、Donna Karan的设计师Christopher Bailey执掌Burberry创意大权，并在2006年任命Angela Ahrendts作为自己的继任者，而Ahrendts与Bailey曾在Donna Karan共事时结识。

接下来的8年里，Ahrendts和Bailey被证明是一对配合极佳的权力二人组。他们联手清理了业务、回购授权经营权，将Burberry转变为值得信赖的奢侈品牌，其中部分手段也包括限制该公司对品牌的滥用。他们任职期间，Burberry成为了全球奢侈品行业的新星。截至2011年，Burberry营收达15亿英镑，比上年增长27%，市值达58亿欧元，是路威酩轩集团（LVMH）同期营收与市场增长率的两倍。

与此同时，Burberry精明的数字战略也得到了认可。著名的“Art of the Trench”（风衣的艺术）计划成为了2000年代源于互联网的街拍风格现象——请来街拍博客The Sartorialist摄影师Scott Schuman，为身穿Burberry风衣的消费者社群拍摄造型。该品牌是首家利用社交媒体与在线社群力量的奢侈品公司之一。

一季又一季，Burberry在时装发布会展示了如何运用最新网络科技与外界进行互动，从流媒体直播到尚为新鲜事物的Twitter、Facebook、Instagram、Snapchat。这种策略是双重的，一能试验有前途的新传讯策略，二能使该品牌通过创造“数字光环”驱动公关价值，这也回归了Thomas Burberry本人的创新精神（这位品牌同名创始人被认为是品牌标志性风衣的面料嘎巴甸的发明者）。品牌因此增添了新的兴奋点和能量，媲美法国与意大利时装品牌，尽管消费者们能嗅到Burberry并非真正的奢侈品牌。

但这种配方最终也免不了会过时，时装发布会的走秀似乎遵循了某种严格的模板：同样的战壕风衣、同样在伦敦肯辛顿花园的办秀地点、同样的英国独立音乐、同样的模特、同样的前排观众名单，就连终场造型出现时都会落下同样的椽架屋顶落。

然后，连产品也是一样。有观察人士认为Burberry领导层主导的品牌“净化”行动尽管在某种层面上取得巨大成功，但对创意造成了束缚，限制其创造新颖的、令人渴望的产品的能力。还有人则表示，聚焦数字化创新实际上分散了注意力。随着其它品牌也纷纷推出自家数字化产品，Burberry的数字营销带来的却是递减的收益。

2014年，Ahrendts被苹果公司（Apple）挖角负责其零售计划，而令时装产业与金融市场的惊讶的举动则是Bailey被任命为首席创意官兼首席执行官。此后这被证明是不甚明智的：一方面，这种新的双重角色似乎破坏了Bailey专注产品的能力。在他带领下，Burberry的收入和利润增长双双下滑。在截至2017年3月结束的财年中，该公司收入下降2%，营业利润下降21%。

尽管如此，在Bailey的双重角色带领下，Burberry也取得了一些进展：自2015年下半年对公司庞大的品牌层次结构进行整合并降低成本开始，开始过渡到新的运营与创意模式；Bailey率先参与了“即看即购”潮流，后来包括Tommy Hilfiger、Tom Ford在内的主要市场玩家迅速紧跟脚步；创意方面，他同时改用了新的发布会场地，时装系列也做得更深奥、不那么商品化。

但这些变化还是没能达预期。这回来的是本月初正式就任Burberry首席执行官的Marco Gobetti。 对这家以数字创新为豪的公司而言，选择Gobbetti担任首席执行官确实很给人以启发——如果不是出乎意料的话。加入Burberry之前，他与少年得志的设计师Phoebe Philo一起，主导了Céline品牌的惊人转变，将这一归属LVMH旗下的时装公司塑造成顶级时装品牌。而有趣的是，Céline却与Burberry主张的数字道路完全背道而驰，就算消费者在网络上花费越来越多时间与金钱、主流品牌争相俘虏粉丝的心。但Gobbetti无疑拥有丰富的零售管理经验，以及对皮具产品的深厚理解——这是Burberry目前尚未发挥能效的品类。

要肯定的是，这个几乎等同于全部“英国奢侈品”的品牌Burberry，全球潜力依旧是巨大的。与Dior和Chanel这些必须要顾及巴黎高级定制时装概念，或是众多必须顾及“意大利制造”概念的众多米兰奢侈品牌不同，能与所有这些品牌进行竞争的全球性英国奢侈品牌，Burberry是一枝独秀。但现在Gobbetti和Bailey要做些什么，才能发挥出品牌的潜力呢？

对Bailey来说，他的注意力必须集中在创意上，要创造出让消费者兴奋的产品。尽管数字策略如今已经成为Burberry业务的关键支柱，而且给公司在该领域的进步对今时今日的媒体现实来说还是有利，但这不能以真正的产品创新为代价。有了人们真正渴求的产品，数字营销才能发挥魔力。

而如今已经出现了Burberry或许正在弯道超车弥补创意不足的第一个迹象：Bailey宣布将与俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy进行令人惊讶的合作，而Rubchinskiy率领的以东欧青年/滑板团体为灵感的设计正切准了Burberry历史上的“英国街头小混混”污点。Bailey现在似乎超越了他曾经给自己划下的严格界限。

为推动收入增长，Burberry还可在“即看即购”策略上坚定态度，“要么做大要么回家”，扩大此举的媒体影响，创造真正能吸引时装周全部焦点的躁动时刻。如果Burberry还将继续坚持举办应季发布会，或许可以借鉴全球办秀的Tommy Hilfiger：接管洛杉矶圣莫尼卡码头之后，今年9月就要踩进Burberry的后院草地——伦敦。

Bailey和Gobbetti二人互补的技能与经验，应该能给Burberry的投资者带来信心。而现在他们要做的就是，专注完成自己的分内之事。

【作者：BoF Team】