Coach打造“现代奢侈品牌”集团的野心能成功吗？

Victor Luis 

美国纽约——“我们正在做的，就是打造第一家纽约的现代奢华生活方式品牌，”蔻驰集团（Coach Inc.）周一宣布以24亿美元收购Kate Spade & Company公司数小时后，首席执行官Victor Luis向BoF表示。此前，流传了数月的市场传言已让Kate Spade股价上涨17%，蔻驰集团表示将继续兑现承诺，实现集团扩张并超越其同名品牌Coach，以新生时装企业集团为定位，而Luis亦因此成为美国时尚市场的重量级新竞争者。

交易于2017年第3财季完成后，Kate Spade将与Stuart Weitzman共同成为蔻驰集团中档品牌阵营的中流砥柱（蔻驰集团于2015年以近6亿美元收购该品牌）。

路威酩轩（LVMH）、开云（Kering）、历峰（Richemont）“三足鼎立”之现状，将能考验蔻驰严肃考虑登上全球舞台的野心。但这家美国公司此前从未在经济上或业界声望上与欧洲三大企业集团比肩竞争。这一次，蔻驰集团能成功吗？

“我们再过几年还没成功的话，你再问这个问题吧，”Luis说，“这个空间的存在让我感到很激动，老实说，这与传统的奢侈品牌都不一样。欧洲、美国还有整个亚洲、南美洲的中产阶级中蕴含了巨大潜力，这意味着现代奢侈品牌面临着大好机会，这些品牌的重心在于可得性，不仅只是排他性。这就是我们的焦点所在。”

现代奢侈品牌面临着大好机会，这些品牌的重心在于可得性，不仅只是排他性。

尽管其销售额在2016年实现增长（增长11.2%至13.8亿美元），Kate Spade依旧难以化解零售业当前的挑战：依赖促销、零售价上涨、消费者习惯改变（倾向购买特别便宜与特别昂贵的产品）、批发各渠道表现下滑等。2015年，Kate Spade宣布关停副线品牌Kate Spade Saturday与Jack Spade实体店，公开发出公司无法凭借自身力量实现40亿美元销售额野心的信号。

“Kate Spade没有过度分销，这一点吸引了我们，”Luis解释道，并表示该品牌不太容易受到百货业目前糟糕境况的影响，“Kate Spade在北美的批发分销做得很漂亮，全球分销也很利落。也就是说我们推动该公司业务时，能带来巨大的增长机会。”

“Kate Spade在市面上并没有过多开店，他们收购的其实是Kate Spade的‘品牌’，”投资管理公司Cowen & Co.董事总经理Oliver Chen表示：“Kate Spade现在还没那么知名……你不能忽略全球范围的考量——这将带来巨大的商机。”

此外，尽管中档服装市场近年由于快时尚带来越来越大的压力而受到影响，手袋业务得益其利润率较高受到的影响却相对较小。Oliver Chen表示，“该品牌发展健康，‘现代奢侈品’这个概念本身就能瞄准更广泛而明确的市场受众，”并补充表示：手袋市场平均单价介于300美元至400美元，Kate Spade“在轻奢价位方面做得很好，定价要么是在100美元到200美元之间，要么是超级高端。”

而Kate Spade本可称为Coach的竞争对手，尤其是在手袋领域。Luis表示，Kate Spade之所以与众不同，亦是由于产品线风格新颖、主力消费群体年纪较轻。根据NPD集团旗下购物发票追踪系统Checkout Tracking数据，去年仅有15%的Coach购物者购买了Kate Spade产品。

Coach品牌在2016财年录得销售额41.5亿美元，以固定汇率计实现2%同比增长。去年，该品牌在战略转型带来数个财季业绩下滑后回归增长，但重组尚未完成。“虽然Coach的主线品牌健康很多，但在艰苦环境仍然需要呵护与照顾。这样来看，该集团需要新业务与成熟业务‘两手抓’。”GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders在投资者备忘录中表示。

Luis认为，Coach更酷的纽约“时尚态度”与Kate Spade定位不同：“Kate Spade更多是做异想天开、有趣的风格，更强调其生活方式的市场定位，在商店概念引入不同种类的产品，吸引表现特别强劲的‘千禧一代’消费者。”

Luis表示，“通过在网络互动，我们能看到Kate Spade与‘千禧一代’建立了更深厚的关系。”Kate Spade是首个试用Instagram应用程序内购物功能的品牌之一，又通过女星Anna Kendrick与《Girls》演员Zosia Mamet主演的剧情系列广告视频在市场上大出风头。

“现在最重要的这个品牌要不断创意，与消费者制造出深厚的情感联系，”Luis谈及Kate Spade创意总监Deborah Lloyd表示：“品牌需要不断变化，因此需要不断的演变，需要我们的创意团队不断产生大量创意。伟大的品牌都是这样做的——他们不会沦为日常用品，这就是我们的战略。”

为此，蔻驰集团计划减少Kate Spade在折价与在线“闪存”销售渠道的曝光率，对其进行长期保护，这与在Coach品牌上采取的手段相通。

企业集团模式同样也能帮助提高效率。首席财务官Kevin Wills解释道，蔻驰集团计划在交易完成3年内，产生高达5000万美元的协同效应，同样得益自于成本节约、销售与一般行政费用。

“显然，我们还有很多工作要做，所以把握时机也是不同的，”Wills表示。除了最大程度发挥共享企业结构，以及财务和人力资源外，他还补充表示Coach品牌的皮具原材料与制造环节以及Kate Spade的成衣与外套生产的供应链都包含协同效应潜力。“Kate Spade比Coach的经验延展更长，”他补充说。

而Chen则看到了在美国以及海外零售地产谈判增加筹码的好机会。

此外，蔻驰集团正计划将集团全部3个品牌迁移至同一内容优化营销平台，发挥此前客户分析上投资实力。

对Luis来说，了解客户的市场地位亦是了解Kate Spade、了解整个集团潜力的关键所在。他表示：“我们不相信传统的奢侈品策略，不相信这些基于某个原产国、某种独家经营，以及贵的东西才能特别之类的概念，”他说，“我们认为现在的消费者不在乎这些。他们在乎的是真实道地的品牌、高品质的产品和很棒的体验，但不变的是，消费者始终在追求产品的价值。”

蔻驰是否还能在旗下添加另一个“真实道地的”品牌还得看是否市场上有这样的机会。今年5月，开始有报道显示该公司正对伦敦鞋履品牌Jimmy Choo进行评估，去年年末亦有市场传言Burberry多次拒绝蔻驰并购邀约。

尽管Luis没有对任何具体收购对象进行评论，也没有透露他希望收购多少公司，但他将蔻驰集团的全球野心表述得很清晰了：“我们的总部设在纽约，这是我们的家，也是我们上市的地方。但就长期而言这并不排除我们……拥有来自欧洲或世界其它地区的现代奢侈品牌的可能。当然了，我们相信还有更多的机会。”

[ 文：Chantal Fernandez ]