中国本土时尚巨头正走在品味升级的康庄大道上

Mo&Co 2017春夏系列，造型设计周翔宇，制作人Declan Chan | 图片来源：Mo&Co

中国上海——宁波的张江平、张江波兄弟借了两万块钱办起一家服装厂的时候，那还是1996年。当时厂里只有6台缝纫机，几位屈指可数的工人。当时的张氏兄弟恐怕难以想象太平鸟（PEACEBIRD）今时今日的模样，如同宁波一样，二十年间的变化是翻天覆地的。

现在的太平鸟的快时尚帝国堪比Zara等西方同行，其时装售价在10美元至250美元间，在全中国拥有3800家零售店，2015年销售额高达8.70亿美元，并在今年1月于上海证券交易所挂牌上市。当然，当今中国的财富故事遍地都是，他们这样的成功规模也绝无少见。但更令外界惊讶的是，如今中国时尚品牌越来越精细成熟的品味。

在其2017春夏系列之中，太平鸟邀请全球著名的时装模特——Molly Bair、Natalie Westling与贺聪（He Cong）参与广告宣传拍摄。为广告大片掌镜的亦是业内最高产的摄影师Josh Olins，其客户名单中Burberry、Tory Burch赫然在列。Olins亦拍摄了该品牌2016年秋冬广告，出镜模特是来自韩国的崔素拉（Sora Choi），以及当年最炙手可热的超模Ruth Bell——她曾为Dior 2017春夏时装发布会开场，而这 场发布会亦是当季最受欢迎的发布会之一，见证Dior新任创意总监Maria Grazia Chiuri首次亮相。

PEACEBIRD 2017春夏系列广告，摄影师Josh Olins掌镜

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不熟悉中国本土品牌进化演变的人，会惊讶于太平鸟与具有这般国际知名度的摄影师与模特的合作，因为尽管在中国内地属于重量级品牌，太平鸟在其它海外市场近乎籍籍无名。但现在的中国时尚企业巨头，正越来越多放眼全球进行人才储备，只为寻得最好的模特、摄影师与创意，以此提高自身品牌形象——并在某些情况下，将足迹扩张至海外。

与七匹狼（Septwolves）、歌力思（Ellassay）、海澜之家（Heilan Home）等其它中国服装巨头一样，太平鸟长期以来致力于渗透国内市场，在中国一至五线城市开设数以千计的门店。但尽管这些品牌由于产品价位亲民、品牌知名度极高拥有不少忠实顾客，有些所谓的中国“当代价位品牌”常被认为比炫富式高调品牌或时髦国际潮流品牌好不到哪儿去。但与此同时，时代也在变。

“换做5年前，我不会去关心太平鸟这类品牌。我不是他们的受众群体，”前时装买手、电商网站Mode Sens营销经理Renee Gao说，“但到了今天，你能看到他们的产品越做越好，品牌形象越来越流行和时髦。”

持类似观点的并非只有Gao小姐一人，不少同行也对此表示同意。确实如此，随着中国品牌专注于“优质化（premiumisation）”，他们的潜力不再像几年前那样被低估。据近期一份麦肯锡报告数据显示：在质量与价格处于同等水平情况下，目前有62%中国消费者更偏向选择国内品牌，而非国际品牌。

全球市场研究机构Kantar Millward Brown在其2017年报告中表示：“为了给对未来充满野心、口味也愈加复杂精细的中国消费者提供产品，很多品牌已经改变其竞争动向。如今很多品牌以渗透率为导向的增长已经到达极限，重点转而放在优质化，以此作为吸引更富有中国中产阶级消费者的优选方式。”

“中国消费者与其他国家的消费者一样，期望是相似的。她们都希望用合理的价格为生活增添合适的风格款式。“买国货”已经从耻辱变成好处。消费者情报公司Bomoda联合创始人兼首席执行官Brian Buchwald表示：“国内买手现在选择了Mo&Co而非Theory，或是选择了太平鸟而非Zara，他们并未因为价格而牺牲时髦度或产品质量。”

张江平本人也坦言Zara也是太平鸟竞争对手之一，但同时认为，在中国做品牌，只有用“中国人的路子”才能获得成功：“有些外国品牌进了中国，不能适应这里的气候，尤其是在二三线城市。太平鸟更了解中国消费者的需求、服装尺寸、购物环境与习惯。”

品牌优质化

中国本土品牌现在比任何时候都更努力打造高端时髦的形象。摄影师隋建博（Jumbo Tsui）说，其中最流行的方式之一就是“让自己的视觉风格更靠近‘西方’”。隋建博的客户包括太平鸟与中国羊绒巨头鄂尔多斯集集团：“他们现在从海外招聘时装设计师，邀请更多在纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周最受欢迎的时装模特。“其中甚至有品牌撤换中文品牌名来迎合西方市场，”他补充说。

歌力思在广告大片中启用国际模特，包括Jessica Stam、Jac Monika Jagaciak与Sigrid Agren。这家总部位于深圳的女装企业提供200美元至500美元价位的产品，与Maje、Sandro等国际品牌水平相当，预计年营业额在2.65亿美元左右。瞄准成为“具有国际影响力的中国高端时装集团”的歌力思创始人兼董事长夏国新向BoF表示，“我们始终在寻找、也找到了适合高端人群的东西。”

Blue Erdos 2017春夏系列广告，摄影师隋建博掌镜

图片来源：对方提供

还有金霓（Jenny Kim）在2004年于广州创办的女装品牌Mo&Co.，创办品牌的初衷是因为别处难以寻得她想穿的衣服。多年来，Mo&Co.在喜欢试验不同个人风格的年轻一代中更受欢迎，如今已在中国拥有587家门店、在全球18个地区拥有36家批发商，包括伦敦的塞尔福里奇百货（Selfridges）、巴黎的老佛爷百货（Galeries Lafayette）、阿姆斯特丹的De Bijenkorf等零售商，其价值数百万美元的广告宣传片也启用了Freja Beha Erichsen、刘雯等超模。

“本地市场不断发展，我们也必须进行调整，满足中国客户的需求。我们目前主要专注于形象升级，”Mo&Co.创意内容高级经理Gaga Kwan表示：“我们要保持自己的品牌DNA，同时要与全球文化与潮流同步发展。”

但与Mo&Co合作时间最长的造型师、创意总监Declan Chan指出品牌最近的营销策略也有所改变。他说：“我第一次在Mo&Co.工作的时候，Mo&Co.为了提升品牌价值并在国际上建立声誉，在顶级模特与A咖国际摄影师合作上分配的预算更多。过了几年随着产品系列不断成熟，他们正将预算移向新面孔与人才，因为他们现在不再需要与大人物合作来驱动品牌了。”