如何把兰蔻的品牌故事翻译给中国消费者？

创诣维度(Creative Capital)为兰蔻中国设计的巴黎明信片创意。

作者 | Jessica Rapp   

编译 | Zhishan Wang

在中国，奢侈品品牌如果试图和消费者建立联结，那么一定要讲好一个关于品牌的故事。帮助他们实现这个目标的机构叫做创诣维度(Creative Capital)，一家由Louis Houdart创立于上海的独立品牌机构。这家公司目前在深圳和纽约也设有办公室，客户大部分来自中国，也有一小部分来自世界各地。最近他们和以海魂衫而著名的Saint James及法国品牌贝德玛合作，除此之外，创诣维度的合作伙伴还有兰蔻和范思哲等奢侈品品牌。Houdart本人拥有零售业背景，在他领导的团队下，创诣维度努力将中国本土优势传递给国际品牌。

Louis Houdart，创诣维度上海的创始人兼主管

为了更好了解创诣维度，我们联系到Houdart。一起谈谈与中国消费者沟通有哪些特殊之处，以及创意营销是如何改变这个竞争日益激烈的产业的。

与西方相比，在中国进行创意过程有什么不同之处？

区别非常大。中国市场是一个非常、非常特殊并且难以把握的市场，但我们做了大量工作最后找到了我们的方法。

你认为中国的创意营销和品牌推广产业有什么趋势？

聚焦重点，专注品质，找准定位。大的广告机构组织结构冗杂，关系错综复杂，所以他们的目标往往被稀释了。

目前为止你为奢侈品品牌运作过的最成功的创意概念是什么？为什么取得了成功？

我们为兰蔻推出的概念很成功。我们帮助他们向中国消费者讲述巴黎，不借助埃菲尔铁塔这样的概念，也不借助一些非常小众但却不接地气的概念。这个项目背后的理念十分简单，我们想向VIP用户赠送礼物，但我们没有像一般商家一样赠送USB卡，而是赠送用户一份真实的巴黎历史。我们希望我们的礼物是独一无二的，不完全用金钱来衡量的，因此我们选择赠送顾客一份我们从巴黎跳蚤市场淘来的巴黎古董明信片。这个创意又简单又有力。

 创诣维度为他们的顾客唐培里侬设计的活动概念图。

另一个优秀的创意是我们为唐培里侬(Dom Perignon)的活动设计的。就像帮兰蔻做的一样，我们擅长讲一个触动顾客情感的故事。我们将人们召集在一个黑暗的房间里，并倒上红酒。我们从基础等级的红酒开始，同时在墙上投影暴风雨的视频，然后我们为来宾上更好的红酒，随之房间内温度升高，视频里的天气转晴。当我们为来宾奉上最高级的红酒时，视频里阳光明媚。在这两个创意中，我们都是第一家只为他们提供创意但并不实际生产的机构。

视频推广还是社交网络，你们更看重哪一个？

这两者必须有一个好的平衡。视频推广是让消费者感受到品牌内涵的一个绝佳方式，但社交网络让品牌和消费者得以互动。

让中国的品牌意识到他们需要的其实是创造一个故事而不是仅仅打一场短期的广告战是不是很难？

一些中国本土品牌和一些依赖名声和渠道的外国品牌目前面临一些挑战。比如美特斯邦威，如果他们不寻求转变，就很可能走上衰败之路。还有一些公司，像是李宁，曾尝试过挣扎，但是很遗憾，他们方法对了，方法的实施有问题。李宁有着成长为本土运动领军品牌的潜力，为了逆转颓势，他们请了阿迪达斯和耐克的市场负责人来帮忙诊断。问题在于李宁请的大多数市场负责人都来自中国市场，他们擅长市场运营，但不擅长市场创意。李宁其实应该请总部那些负责市场创意的人。

但有一些品牌做的就很好，像是素然，芝禾和例外。我特意没有提到上海滩，它很擅长用翡翠，龙，金色和红色来勾画中国，它的确是在试图讲故事，但是和中国消费者能接受的故事有差距。素然，芝禾和例外在西方不算有名，但它们其实比上海滩、上下这种在西方名气更响的品牌在中国做得更成功。

在把国际品牌的故事翻译给中国消费者的过程中你们遇到的最大阻碍是什么？

你不能逐字逐句翻译，也不能翻译地太复杂，并且不要低估你的亚洲对手。法国美妆品牌伊夫·黎雪在中国受挫是因为他们太过自信，认为自己是法国药妆的领军品牌。但是他们在中国受到了来自韩国的悦诗风吟和一些中国本土品牌例如阿芙的夹击。

过去五年中国消费者与品牌的关系有什么改变么？

有根本性的改变，中国消费者之前更注重品牌而现在更注重体验。换句话说，过去消费者买的不是大牌就是便宜货，但现在他们为那些符合自己生活方式的品牌买单。