Altagamma Foundation：意大利奢侈品企业偏爱单打独斗

　  Andrea Illy在去年年末来过一次中国。当时这位白头发意大利人并不是以Illy咖啡第三代继承人的身份而是作为意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)的主席来中国为意大利的一众奢侈品摇旗呐喊的。

　　他问周边的中国人，知道哪些意大利奢侈品品牌。多数人报出来的无非是在国内曝光频率最高的那几个，Bulgari、Bottega Veneta、Fendi、Gucci、Prada、Valentino等。

　　这也难怪，而意大利历来的优势产业就是皮革业，几个大品牌的业绩里，相关的产品占了大头。以Gucci为例，这家公司2016年产品销售品类中，皮革制品占到了55%、鞋子占到了17%。

　　Andrea Illy有些不甘心地说，其实意大利奢侈品行业涉及多个产业包括家居设计、食品饮料、酒店、汽车等。他随即补充了几个名字，但响应者寥寥无几，这让他意识到作为协会主席的肩负重任。在他眼里，意大利有着悠久的文化历史和高品质的手工艺传统，要知道威尼斯的鞋匠、佛罗伦萨的皮匠从中世纪开始就蜚声欧洲。

　　那么意大利奢侈品企业有竞争对手吗?当然。目前在全球，能与意大利比肩的奢侈品品牌大多都来自法国。比较来说，意大利企业在服装和配饰(鞋类和箱包)等品类上表现强劲，而法国企业的产品在珠宝、美妆、香水等品类上则更加突出。

　　有意思的是，波士顿咨询公司(BCG)在日前发布了一份《全球奢侈品行业消费者洞察结果》报告，调研了十个国家的消费者。这份报告称，心目中“意大利制造”的奢侈品更具吸引力;29%的受访者偏爱“意大利制造”的奢侈品，而23%的受访者青睐“法国制造”的奢侈品。

　　看上去，意大利的奢侈品似乎扳回了一局。但其实并不全然如此。

　　在资本的裹挟下，不断有意大利公司被外国投资客买走。法国的LVMH集团旗下的Bulgari、Fendi、Emilio Pucci、Acqua di Parma、 Loro Piana以及开云集团旗下的Gucci、Bottega Veneta、Pomellato原本都是意大利企业。

　　笔者问Andrea Illy，为什么法国更容易诞生奢侈品集团巨头，而意大利的企业则喜欢单打独斗?他耸了耸肩解释，意大利是个多民族国家，之前一直在打仗，整个国家在150多年前才统一。且意大利人生性比较自由主义，要彼此合作还挺难的。

　　随着奢侈品传统买家、欧洲消费者在这方面的支出放缓，意大利的传统奢侈品企业近些年一直在寻求走出国门。但问题是，想要走出本土在国际市场谋求一席之地并不那么容易，首先公司必须需要有一定的规模。英国《金融时报》在2013年给出的观点是：单一品牌要想在国际竞争中拥有一线生机，收入规模至少要达到10亿至20亿欧元。

　　许多公司并不能达到这样的要求。就笔者了解到的是，相对于法国，意大利85%的企业是家族企业，其中三分之二的家族企业是由家族自己人在管理。而意大利奢侈品家族的内部矛盾导致企业落入外人之手的悲剧并非个案，Gucci、Valentino家族的狗血丑闻曾是当地街头小报的最爱新闻素材。

　　跨国并购在未来无疑会变得频繁。在2016年年底，一家来自甘肃的企业斥资近15亿元收购了意大利顶级珠宝品牌Buccellati 85%的股份。

　　乐观的观点是，当品牌扩张到一定程度遇到瓶颈时，卖掉自己给大集团是好事，无非只是利用外部的投资帮助品牌本身发扬光大而已。话虽不错，但另一方面让人担忧的是这一系列的变动也许会导致创始人、设计师的离开，产品风格、生产质量发生改变等。

　　现代奢侈品针对的销售人群在逐渐扩大。但这也是一件喜忧参半的事情。因为虽然买家多了，但对于奢侈品企业来说，这些消费者并不是所谓的“核心顾客”。如上述波士顿咨询的调查显示，半数以上的受访者认为某些奢侈品的价格与实际价值不符。而美国消费者与千禧一代对这种价格与价值的脱节格外敏感。

　　所谓的奢侈品在最初的概念从来都是高级、精巧的手工制品而非大量生产的工业产品，如要谈“性价比”就成了笑话。

　　可惜的是，这样的趋势也许会让那些中小型的意大利家族奢侈品品牌更加雪上加霜，从售价上来说，“小而美”的它们和大财团旗下的品牌无法抗衡。