TAG Heuer（泰格豪雅）复兴之路为何押宝中国？

在全球奢侈品行业疲软，多数瑞士手表品牌因市场需求降低而减少中国市场投入的背景下，LVHM集团旗下最大的手表品牌TAG Heuer（泰格豪雅）却来了个反其道而行。日前，该公司总裁Jean-Claude Biver在接受路透社（Reuters）采访时透露，明年TAG Heuer将继续加速推进在中国的发展。

据悉，今年TAG Heuer已在中国开出了60个销售点，包括专卖店、百货商场专柜以及入驻多品牌零售商，并计划明年也保持这个扩张节奏。“这将驱动我们2017年整体业绩的增长。”Biver称。

并非匹夫之勇

当今，整个瑞士手表产业深陷低迷期，已连续两年面临不堪的销售业绩。根据前瞻产业研究院《手表行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据，10月，瑞士手表出口额出现了2016年最严重的下跌，出口额为16.77亿瑞士法郎，同比跌幅达到16.4%。然而，TAG Heuer却以漂亮的成绩成了一枝“傲雪寒梅”。

Biver透露，TAG Heuer今年的营收增长已超过10%，而两年前的这一数据是下降超过10%。相对其竞争对手Richemont（历峰集团）今年较大规模裁员的情况，Tag Heuer今年新增了100个员工。在2016年，该品牌卖出了50000块手表，而明年将有望卖出150000块。

（TAG Heuer总裁Jean-Claude Biver）

亿邦动力网从公开资料中了解到，今年第一季度，LVMH集团腕表和珠宝部门迎来开门红，内生性营收同比增长7%，从7.23亿欧元提升至7.74亿欧元。这一表现明显优于市场平均水平，而TAG Heuer便是其中最鲜明的代表。

今年前9个月，LVMH集团腕表和珠宝部门销售额同比增长4%，达到24.86亿欧元。受此影响，集团前三季度销售总额同比增长5%，达到263.26亿欧元，营收幅度超出了分析师的预期，股价也创下12个月以来的历史新高。其财报提到，TAG Heuer在艰难的市场环境中取得巨大进步。

不过，Tag Heuer的复兴之路还远没有结束。Biver向路透社谈到，经历了今年的强劲增长后，其发现高端手表品牌在中国仍然有很大的发展空间。

去年10月，TAG Heuer大中华区总经理Leo Poon在接受亿邦动力网连线时也指出，“欧洲人平均花在奢侈品上的钱，有70%是买服装，20%左右买首饰钟表等，但在中国是反过来的，仅仅是购买钟表就占到60%”。

“对我们而言，中国市场蕴藏着巨大的机会。”Biver表示，TAG Heuer今年已经成为了中国国家航天局、中国国家足球队以及在中国很受关注的曼联队和英超的赞助商。这些都可能会帮助品牌在中国获得更多关注和增长。

而在此之前，Biver也曾自信地谈道：“其他竞品都在收缩市场，但我们的策略是加大投入推广力度。因为当别人都在倒退时，我往前走一步，我们之间的差异就会拉得更大。”他相信，目前中国经济的放缓是一个整合过程，而不是真正的停滞和下滑，未来20年中国经济（包括奢侈品行业）将会继续蓬勃发展。

对于明年的发展，他表示，由于全球消费趋势难以预测，保守估计TAG Heuer将迎来个位数的销售增长。

过去两年所做的努力

根据Biver所言，TAG Heuer今年可喜的业绩主要得益于两个原因：一是推出了价位在1000-2000美元的新系列产品，二是去年发布的Connected智能手表。“这帮助我们重新树立了品牌形象。”

回顾TAG Heuer从去年到今年在中国市场的重要举措，可以归纳出以下四个关键点：

一、转投电商业务。

2015年9月，TAG Heuer宣布正式入驻京东，这是其品牌官方首次进驻中国电商平台。对此，其大中华区总经理Leo Poon表示，开网店并不是期待线上有多大的销售额，而是想要整顿市场。

由于网上有很多来源不明的水货、假货，会导致用户利益受损，影响品牌形象，因此在与京东的合作条款中，其明确要求京东关掉平台上不明来源的TAG Heuer店。另一方面，线上的发力也是为了平衡线下的不足。

（TAG Heuer与京东签署独家战略合作协议）

二、重新制定价格策略。

由于高关税和其他市场因素，奢侈品行业的普遍定价策略是中国市场高于其他主要国家，因此，受差价的影响，很多中国人跑去国外抢购奢侈品。TAG Heuer从2015年3月开始改变全球定价策略，将中国国内与国外（美国、日本、韩国等）的价差缩小到15%。这样国内外价差缩小，消费者会更愿意留在国内购买。

与此同时，2015年开始，TAG Heuer整体也在降价，比如其在英国降价7%，在中国内地和美国降价8%，在中国香港降幅更是达到13%。

三、扩展年轻客户群。

亿邦动力网了解到，TAG Heuer的消费群体基本上锁定在35岁以下的年轻人，因此，除了从价格策略上去贴近目标用户之外，到年轻人的圈子里刷脸、接轨年轻人喜爱的东西也十分重要。

比如，TAG Heuer携手《海贼王》在日本推出全新限定版腕表——Aquaracer竞潜系列，签约邓紫棋、李易峰、林书豪等深受年轻人追捧的艺人或球星为品牌大使，与曾获得格莱美奖提名的美国乐队OneRepub-lic合作，力邀当红超人气美国艺术家Alec Monopoly做品牌的先锋艺术家等等。

“我们希望借此向年轻人传递品牌的先锋精神，让更多人了解到我们的品牌文化。”其官方这样指出。

四、更激进的品牌推广。

今年以来，TAG Heuer不断亮相于各种体育竞技比赛，比如出席世界方程式锦标赛F1摩纳哥大奖赛，先后成为英超、中超以及2016北京国际长跑节官方计时暨官方腕表。此外，它还成为了中国国家航天局的赞助商，并不断在中国推进足球主题、航天主题的全国巡展活动。这一系列举措无不展示着其在品牌推广上的积极态度。

风向在哪儿？

不可否认，过去一年多时间里，TAG Heuer在中国市场的一系列新举措已初见成效，至少让其有了更足的信心。但是，面对更年轻的消费者和更变化多端的市场，这个老牌瑞士手表制造商该如何保持激情呢？

其大中华区总经理Leo Poon在去年曾向亿邦动力网谈道：“我们锁定了35岁以下的年轻人这个消费群体，就要从他们的行为特征和消费偏好去制定策略。比如，我们的产品售价定在1.5万到3.5万之间就是从当前年轻人的消费能力来判断的。在产品风格上，同等价位的奢侈腕表品牌帝舵、欧米茄趋于传统，而我们选择了国际范儿、运动型。”

此外，智能手表似乎也是TAG Heuer保持年轻态、跟上市场节奏的一个重要方向。

有评论指出，除了瑞士法郎持续走强、香港（瑞士手表最大出口市场之一）零售业低迷、中国大陆高压反腐以及中国经济增长放缓等因素影响了瑞士手表的出口之外，智能手表的快速发展也对其造成冲击。从瑞士制表业联盟的统计数据来看，几乎所有价位的瑞士出口手表都有受到以Apple Watch为代表的智能手表的影响。此时，传统手表品牌的转型也成了一个必然趋势。

据亿邦动力网了解，去年11月，TAG Heuer推出首款智能手表Connected Watch。这款手表主要面向高消费人群，集合了TAG Heuer、Google和Intel三家公司的智慧，搭载Intel芯片、Android Wear操作系统，而硬件和外观由TAG Heue自主完成。

去年年底，外媒报道称，TAG Heuer智能手表的销量表现十分强劲，许多地方都出现供不应求的情况。彭博社报道指出，Connected手表在全球已经收到了超过10万张订单。更夸张的是为了抵御疯狂的消费者，TAG Heuer不得不暂停该产品的线上销售，只保留实体零售。这让该公司充满了自信，并表示未来会推出更多智能手表。

转做智能手表的瑞士传统手表品牌也不只TAG Heuer一家。同样是在去年，De Grisogono推出了镶钻版Gear S2智能手表，Frederique Constant、Mondaine等品牌也纷纷跟进智能手表市场。此外，今年11月，美国Fossil集团旗下的年轻现代品牌Emporio Armani也推出了智能复合腕表系列。

当然，智能化到底是不是这些奢侈腕表品牌的出路还不好下判断。还有人认为，智能手表只是一种快速更新换代的消费性电子产品，完全不同于有着历史传承和精密手工工艺的奢侈品手表，它只能为品牌带来短期的业绩好转。但不管怎样，积极应对市场变化总是没错的，若能在科技浪潮的席卷之下找到自己的生存价值，相信传统品牌依然能绽放光彩。