为什么米兰能把设计周办成一场全城派对？

刚刚看完展还拿着品牌宣传气球的意大利小女孩

“你们是来看设计周的吧？”米兰街头一家水果店的店主老太太边结账，边笑盈盈地用不太流利的英文说道，“那去下个路口看看，那里有场不错的展览。”

这几天，还有来自路边报亭、海鲜店、精品店、餐厅的老板、伙计们也都热情地做过这样的向导。根据几次实践后得出的经验，这些“地头蛇”推荐的展览或去处总不会让人失望。

而另一个寻展妙招就是跟着人群走。在米兰设计周期间，我们还遇到过不少中小学生组队去看展的队伍。即使是随意跟着一波人走，路遇大“惊喜”的概率也挺高——一方面好展览的密度太高，另一面名声在外的米兰设计周早就把全球的设计爱好者聚在了一起，其中不乏对自带看展攻略的资深人士。

“我自己是做家具的，这两三年每年都会来看米兰家具展，整个行业最牛的东西都在这里了。”同行的人群里，王永祥因为拖家带口特别显眼，“不过这是我第一次带太太和女儿一起来，设计周期间，米兰整个城里有很多东西可看，我想带她们感受感受世界最好的设计，你愿意的话也可以和我们一起。”

跟着王永祥所在的人群匆匆走在米兰的大街上，突然有种强烈的感觉，这不是去看展，而是去参加一场给全米兰城、给全球设计爱好者的派对。

CasaVitra的展览

在2016米兰设计周上，除了米兰家具展主展（Salone del Mobile），值得关注的看点还有暂停20年后又重开的“米兰三年展”、主推年轻设计师的卫星展、规模不大但展品丰富的超级设计展（Super Design Show），Tom Dixon、Moroso、Vitra、HAY等业内品牌策划的外部展览，以及包括Nike、Citizen、BMW、COS等非设计领域品牌做的展。

如果说主展相对专业，受众群会存在一定的局限性，那么外部的展览们，即使是家居品牌的展，也多选择了大众喜闻乐见的手段进行展示。这种互补降低了观众的观展门槛，加上这些展览中有很大一部分还是免费向参观者开放的，甚至无需预约，因此观众的参与热情能得到最大程度的调动，观众群体也能得到最大程度的拓展。

高可看性加免费也促成了米兰设计周的商业成功。

撇开靠卖展位和卖门票自负盈亏的主展不说，事实上，免费的外展能为设计周聚集大量的人气，并因而吸引到不少品牌，或者此处可以说广告商，在设计周投钱做硬广或是花钱买展位办展。这时，如果赞助商，特别是那些全球知名的品牌，能做出夺人眼球的展览，那么引发的话题度和关注度会更高，也就能为设计周聚集更多的人气。

如此，一个推动设计周规模持续发展的良性循环就形成了。

百事设计展览

MINI关于共享住宅的展览

不过，不是所有人都认可这套逻辑。比如，设计批评家Alice Rawsthorn就对设计周被“与家具设计毫不相关的无耻营销活动所占领”感到十分不满。她曾公开发文称，这种营销式的展览只会让公众对设计的意义产生曲解，从而威胁到设计周存在的基石。

但是，营销活动本身并不必然招致公众的反感，关键是品牌做的这些营销展览是否有意思。

当今年Nike把研发的材料做成了巨型坐垫，奥迪把车灯做成了闪光斑马线装置，MINI办了共享公寓样板间的展览，Marni请哥伦比亚女郎在草编家具产品边跳舞......连设计新闻网站Dezeen的主编Marcus Fairs都说，这些做营销展的品牌也已经跟上了传统展商的步调，甚至成了设计周的最大亮点。

“米兰设计周就像是设计界的格拉斯顿伯里音乐节，这是一个不容错过的节庆，所有人在这里都可以成为观众，所有人也都可以在这里找到舞台。”Fairs说。格拉斯顿伯里音乐节是目前去全球最大规模和影响力的户外音乐节之一。

Ron Arad×Moroso展览

一个好的展览需要方方面面的配合，比如碍眼的白色展览
　　提示一定要被换成和环境更撘的黑色提示

就和成功的音乐节需要好歌手助阵一样，精彩的设计周也需要有大牌设计师和好设计作品的加盟。米兰设计周能持续取得成功，并在全球范围内不断扩大影响力，最根本的原因在于意大利本身有足够多优秀的设计师和作品。

“现在我们说意大利设计好只是一种结果，可发展到这一步是一个很复杂的发展过程，和历史大背景以及整体产业链的上下游发展都有关系。”此次参加了米兰家具展卫星展并获得特别推荐奖的中国设计师周宸宸在接受界面新闻采访时说。

翻看设计史，我们现在说的意大利设计，也就是意大利现代设计的发展源头可以追溯到二战刚结束。当时，作为战败国的意大利与日本一样都决定用设计重振经济。只是日本的设计在资源匮乏的条件下发展，于是形成了极简的风格，而意大利在接受来自美国的马歇尔计划援助后，还引入了美国工业生产的理念，于是形成了以战前文艺复兴时期积累下的艺术审美为基础的“实用加美观”的设计原则。

1950年代和1960年代是意大利设计高速发展的时期，这除了体现在意大利设计风格的确立，也表现在其设计产品——主要是家具——的供应链和分销渠道的完善。

从供应链来看，响应当时意大利设计行业“用设计引导生产”的号召，意大利各地涌现了一大批为设计师品牌服务的小型家具精加工工厂，其中不少至今仍然是意大利乃至全球最优秀的家具加工商。这使得设计有了实现的机会。

而从渠道看，米兰从1961年开始每年举办家具展销会，为刚刚扶植起来的设计产业建起了规模化的销售平台，补全了产业链。而等到1972年美国现代美术馆（MoMA）在纽约举办意大利家具展时，意大利家具的销路顺势拓展到了全球范围，国际名声也就此正式建立。

米兰整个布雷拉区都挂起来“布雷拉设计周”的小彩旗，欢迎全球参观者

但在中国，产业链的精细化远没有达到意大利的程度。在我们过去对中国设计师的采访中，多位设计师提及他们无法找到愿意接收小订单，且工艺精良的工厂；他们无法在国内找到太多高规格的销售渠道和平台；他们中的绝大多数也无法找到投资以维持自身品牌发展；他们现在最有效的发展途径是从国外红回国内。