奢侈品牌该如何嫁接中国元素 迎合国人设计笑料百出

Burberry(博柏利)

　 奢侈品牌该如何 嫁接中国元素？

　　刘琼

　　奢侈品大牌们为增长放缓的中国市场操碎了心。

　　当中国消费者成为各大奢侈品牌的重要客户，中国春节也逐渐成为品牌们非常重视的节日营销时机，LV、Dior和阿玛尼等不少奢侈品牌，纷纷推出针对中国消费者的猴年生肖限量版产品或其他与中国新年相关的设计元素。

　　不过将产品带上中国元素、渴望从心理上得到中国消费者文化认同的初衷，却由于对中国文化缺乏深入了解，使得有些产品和营销设计遭到吐槽。

　　有分析人士对《第一财经日报》记者表示，国际奢侈品牌需要权衡品牌DNA与重要市场元素的平衡，迎合市场也需要深入了解当地文化。

　　笑料百出的设计

　　中国的农历生肖猴年即将到来，不少奢侈品牌便推出了一系列生肖猴相关设计的产品。

　　一些高端化妆品牌推出了猴年新春限量版的护肤品或彩妆。雅诗兰黛推出“猴年限量精华”、“2016年猴年限量珍藏版金粉饼金猴献瑞”，纪梵希推出“轻盈无痕明星四色散粉猴年新春限量版”；宝玑的那不勒斯猴年纪念腕表、雅克德推出猴年系列腕表、伯爵掐丝珐琅生肖腕表等表盘中都有生肖猴元素；CalvinKlein还推出了一套裤边烫金的猴年生肖特别款内衣。

　　不过有些设计由于不太符合中国的审美习惯，某些新设计频频遭到吐槽。比如某奢侈品牌设计的猴年生肖配饰被中国网友们质疑，该猴宝宝像“长出俩耳朵的外星人”。

　　类似状况前些年也曾出现过。博柏利(Burberry)此前推出了一款羊年春节限量围巾，传统格子羊绒围巾的末端绣上了一个红色的“福”字，售价5750元人民币，比普通颈巾贵850元。但这款围巾招来了网友的大量吐槽，有网友用“不是山寨，胜似山寨”来形容。

　　同样在羊年，苏格兰威士忌曾以羊的特性与意涵出发推出《羊年珍藏》台湾限定版，只有集合四瓶酒樽才能看见“三羊开泰”的画面，但是因为“4”在中国是不吉利的数字，所以消费者更愿意只买一瓶。

　　就连运动品牌Nike也难逃魔咒，2015年Nike推出的“SB”系列同样震惊了一些中国消费者。SB系列的鞋子英文全名是：NikeDunkLow(Hi)ProSB(即skateboard的缩写)，是其最主流的板鞋之一。但是，“SB”在中国的含义几乎所有人都知道，有网友吐槽说：“当初在商场看到大大的NikeSB系列，和朋友笑了好久，难道是商业间谍进了他们公司设计部?”

　　野村证券亚洲区（日本除外）消费品行业分析师陈菁瑜对《第一财经日报》记者表示，这些针对中国农历新年或是生肖猴年设计，说明这些国际大牌非常重视中国市场，所以在设计中希望体现中国元素，不过显然对中国文化和审美习惯又不够了解。

　　如何嫁接中国元素

　　中国购物者对于奢侈品牌的重要性已经不言而喻。过去的2015年，中国购物者继续成为全球奢侈品行业最大的消费者。

　　为应对区域市场差异性需求，欧莱雅、宝洁等很多中低端消费品牌会在中国有研发中心，研究开发适合中国或亚洲消费者适合与喜欢的产品。可对于奢侈品牌来说，既然中国是很多品牌最重要的市场，希望设计出抓住中国消费者兴趣点的产品，为何不选择更了解中国文化的中国设计师?

　　“不少奢侈品牌或其他国际大牌，特别是一些欧美品牌，强调自己的品牌DNA”，知名国际猎头机构华德士（RobertWalter）中国消费品类销售与市场营销副总监郭林对《第一财经日报》记者表示，所以品牌设计师、区域市场高管目前基本都选用了解品牌内涵和文化的欧美候选人。

　　另一方面，从奢侈品本身而言，其“创造了跨越时间和小众的物件，其中包含了上百年历史的技法和手工工艺，其代表着顶级的手工艺、文化、历史传统以及对于生活态度的独到阐释，它传递的是一种文化及生活方式”，巴黎HEC商学院专门研究品牌、奢侈品、时尚的营销教授GachouchaKretz认为，传承性是其品牌的重要特点。

　　因此，在未能深入了解中国文化的状况下，品牌将中国元素简单生硬地加入其中，结果可能适得其反，特别是在中国消费者消费理念日益成熟，消费群体日益年轻化，对传统大牌不再盲目的状况下。

　　“国际品牌需要权衡保持品牌DNA与重要市场元素的平衡，迎合市场也需要深入了解当地文化，”陈菁瑜也认为，如果可以跟中国艺术家、设计师合作是赢得市场更多胜算的可能性之一。