赵轶佳：LV是真的遇到大麻烦了！

大概谁都会说，走到这一步早就能料到，但要是不总结点经验教训，谁又都会步LV的后尘。还有，别忘了更重要的事儿，你们家锅破了，总还得想个办法补一补吧，LV也在着急干补锅的正事儿。弄不好过几年摇身一变，又变成一条好汉，人底子在，别着急把人看死。所以“Fashion Note”来给LV诊个断，顺便也看看人家怎么给自己开方子的。你还会爱LV么？还在背LV的你，现在是什么心态？有空给我们说说呗——

路易威登（以下称“LV”）门店销售黄登明显感觉“两会”前夕的销售颇不给力，鲜见那些要求开具带有政府或部队抬头发票的客人。对比是如此强烈——过去，尤其是在北京，“两会”期间甚至被包括LV在内的一些奢侈品牌视为在中国市场，春节之外的另一个销售高峰（peak season）。如今，盛况不复。

奢侈品的公务消费受到打击源自2012年7月，国务院出台的《机关事务管理条例》，其中明文规定政府禁止采购奢侈品，该条例于去年10月正式实施。波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理吕晃认为：“男士服装、高端洋酒都受到影响，而送礼比较流行的钱包、皮带也受到牵连。”就城市而言，黄登说，北京和省会城市受的影响较大，“这些地方公务送礼的比例相对较大，而在像上海这样的城市，花自己钱的人会比较多。”

然而这不过是奢侈品行业在瓶颈期经受的又一打击而已。“据我所知，根据每个品牌不同的情况，公务消费占其销售总额的10%-30%不等。”吕晃表示。中国经济增速放缓才是奢侈品行业在中国暂停高增速——根据贝恩咨询公司的报告，2010年和2011年两年，中国奢侈品市场增长都在30%左右——的真正原因。伴随2012年中国经济增速有所回落，中国人的消费信心受到打击，对于奢侈品消费的态度也趋于保守。贝恩的报告显示，预计2012年中国奢侈品消费的增速降至7%左右。

黄登在门店内的感受最为直观。“逛街的人真的少了很多，非常明显。”他透露说，2012年LV在中国新增了位于温州、长沙等地四家门店，结果，相当一反常态的是，光顾所有LV 40多家门店的总客流数不仅没有增加，反而有所下降。“从这个反映出来，经济真的不好。”他同时指出，事实上2012年上半年销售都未见放缓的迹象，通常，渡过夏季这一奢侈品销售淡季后，九、十月份销售会迅速提振，但是去年其时，销售状况却未见明显回升。

不少奢侈品牌们决定减少在中国的新增门店数。2013年，开云集团旗下的领头羊品牌古琦（以下称GUCCI）宣布将原本每年在中国市场新增10-15家门店的计划，缩减为3-4家；LVHM集团旗下打头阵的品牌LV也表示，将会紧缩开店数量。“每次遇到不佳经济状况，比如当年2008年金融风暴时，奢侈品都会更加严谨地评估开店指标。开店之后销售没有达到指标，对品牌而言是个负担。”负责为购物中心引入奢侈品牌的RET睿意德合伙人聂绮冰认为。

在吕晃看来，其实不仅仅源于业绩下滑，奢侈品在中国布点过于密集已然接近共识，尤其在一二线城市。“跟美国和欧洲相比，中国奢侈品门店密度已经很高了，但中国的消费力其实没那么高。”截止2011年年底，LV在中国拥有39家门店，GUCCI有54家，博柏利（Burberry）达到66家。而奢侈品品牌一直想探身进入的三四线市场，在吕晃眼中，却还存在消费能力尚不充足、与品牌匹配的消费场所资源（百货或购物中心）尚不到位，以及人员培训、门店运营质量无法保证等难题，“这并非短期内能解决的问题，需要长期培养。”

无法从门店数上维持业绩增长，增加每家店的店效就成为这些品牌的应对之道。“从我的观察来看，很多品牌2012年就开始筹备了，”聂绮冰指出：“有些品牌会考虑把过于临近的店面关闭，有些品牌则会考虑重新翻修门店，争取提高单店销售。”GUCCI就明确表示将对现有门店翻新，以维持品牌高端形象。黄登透露，LV也在针对有些门店实行扩建，增加成衣售卖，或者在那些原本不售成衣的门店增加这一品类。此前，对于主打皮具的LV而言，皮具（主要指箱包）的销售额通常占六成以上，排在第二的一般为配饰（指皮鞋、皮带等），占比在二成以上，成衣销售额则在一成左右。

此举不单解眼下之渴，也为长期发展之考虑。在黄登看来，相对而言，在LV尝试购买珠宝和成衣的消费者堪称相对成熟的消费者。“一些新的客人一开始就买衣服，比较难以理解，因为一般而言，大家都是从最基础的包开始买起。”这同样反映了LV试图放弃对公务消费依赖的尝试，聂绮冰指出。“因为衣服这个品类是你自己要去试的，基本上都是自行购买。”

中国消费者的变化之快，多少让奢侈品牌们有些措手不及。黄登说，眼瞧着前几年很多中国人买东西还认logo，现今很多人却不再迷恋。“在国外要花十年甚至几十年完成的购物习惯的改变，在中国可能几年间就完成了。”吕晃就此解释说，跟国外超过60%的奢侈品消费都由45岁以上的人完成相比，70%的中国奢侈品消费者都小于45岁，年纪较轻的结果就是，这群人的学习能力、改变能力要快、强许多。“他们已经不不满足去哪里都拎着最贵的那只包，而是分场合搭配不同的配饰。”

这对奢侈品品牌提出更高的要求，吕晃认为，品牌的当务之急是找到真正的消费者，提升品牌的忠诚度。黄登表示，他所了解的一些奢侈品牌的做法是加大电视、机场广告牌这些受众范围更广的广告投放，“品牌会更主动地去接触消费人群，而不是以前那样，觉得开了店就有人上门。”相对而言，针对高端、小众媒体比如高端杂志的广告投放会减少，“这些杂志针对的客群更多是送礼、公款消费的人，这个市场萎缩的花，投放就会减少。”吕晃分析说。在他看来，只要奢侈品消费从对公务消费的依赖转化为真正意义上的消费者经济，待经济元气恢复，再等三、四线的消费力逐渐跟上，未来消费品的消费潜力还会再度释放，回复高速增长不是无可能。

作者赵轶佳：在财经媒体圈游荡了好多年，此前分别在《第一财经周刊》《环球企业家》《彭博商业周刊》担任资深记者和主笔，现在住在米兰，为多家媒体供稿或开设专栏，立志于为大家介绍时尚前沿趋势，解读时尚背后的商业逻辑，且热衷于为大家呈现真正的欧洲生活。