上海家化董事长谢文坚：新经济模式下的坚守与创新

“未来公司将在线上渠道加强品牌推广与塑造，注重客户体验，利用电商平台与消费者进行高质量高频次的直接互动。同时进一步整合电商、线下业务，扩大影响力，打造新O2O模式的专卖店，在全国试点新商业模式，力争在2018年实现电商渠道20%的整体销售占比。”谢文坚说。

 2014年的最后几个月，上海家化董事长谢文坚几乎都是在全国各地的市场考察中度过的。

这个曾经服务于强生(中国)医疗器械有限公司的职业经理人，2013年11月接任上海家化董事长的一年多来,尽管期间遇到不少人事与市场波澜，国内国际市场的消费环境也不容乐观，但上海家化依然保持着稳定的增长。

在他看来，本土日化企业正在崛起但挑战仍存，特别是新媒体环境及网络购物的普及等新经济模式下，如何利用新媒体与年轻消费者有效地沟通互动，成为他与其所在的日化企业面临的重要议题。

锐意改革但挑战依存

即将过去的2014年对国际消费品行业来说不是欢欣的一年。联合利华、宝洁等跨国日化巨头在华业绩下滑严重，联合利华最新季度中国销售额甚至下降了20%。

相比而言，本土日化品牌在营销方面发力很猛，包括立白集团与湖南卫视签约成为战略合作伙伴，合作金额高达3亿元，百雀羚、幸美股份等企业也有相应的举措，以花重金打广告的方式提高曝光率和打造品牌。

“随着市场的逐渐成熟，日化市场品牌竞争意识逐渐加强，本土品牌的营销势头也日趋迅猛。”谢文坚接受《第一财经日报》记者独家专访时表示，这对于市场的未来发展特别是面对国际巨头的激烈竞争是非常有益的。

当然，谢文坚表示，日化企业也应考虑跟合作的对象在品牌形象和传递的主旨上是否能高度契合。在当前信息化时代，传播的手段也非常多样化，除了电视广告，也可以更多利用新技术或手段来传递产品功能、企业形象和价值观，例如网络社区平台，线上线下互动，粉丝族群培养等。

对于中国本土日化企业的日益崛起，谢文坚注意到，除了营销发力，近几年本土日化都相继加大了锐意改革的步伐，通过科研创新、资本运作、品牌重塑、特色定位、营销求变等不断提升竞争力，赢得了越来越多的消费者。

“尽管本土日化企业发展势头趋好，但仍面临着三方面严峻挑战”，谢文坚表示，一方面来自于企业自身品牌受众、渠道体系、供应链体系、产品等的支撑力尚需不断强大；另一方面则来自跨国巨头依旧强大的竞争压力。

同时，中国日化行业市场正面临快速变化的市场环境，三四线城市的市场重要性也逐步提高，消费者不断成熟，对于企业而言，终端的掌控能力日益重要。

发挥“四大”核心竞争力

相比跨国巨头们的惨淡业绩，作为本土日化龙头的上海家化，也是国内化妆品多品牌运作的领先企业，正按照既有的设定战略路线和目标稳步前行。上海家化发布的2014年三季报显示，今年1~9月份，营业收入41.68亿元，同比增长16.47%；归属母公司所有者的净利润为7.28亿元，同比增长16.90%。

今年6月，谢文坚接手上海家化半年后率新管理团队亮相，并发布五年发展战略，表示公司将聚焦化妆品、个人护理、家居护理三大领域，同时将集中资源，发展五大核心品牌，分别是超级品牌“六神”和“佰草集”、主力品牌“高夫”和“美加净”、新兴品牌“启初”。执掌上海家化一年多的谢文坚表示，目前各品牌战略定位和规划思路清晰。

谢文坚表示，家化正在打造以“中国文化体系的建设、终端渠道的覆盖能力、决策型的组织架构以及大数据分析能力”为核心的竞争力。

他介绍，明年家化将继续聚焦资源推进“5+1”品牌战略（佰草集、高夫、美加净、六神、启初与家安），系统、有效地运用中国文化，加强分销管理、强化终端掌控，高质量、快速响应中国市场，稳步向前推进。

当然，坚定新五年发展战略的同时，谢文坚说，上海家化也会根据实际情况和进展，在运行过程中合理调整，以期公司稳健经营和整体目标的顺利实现。

除了内生式增长，谢文坚曾提出五年战略目标，到2018年，上海家化要实现销售收入突破120亿元，跻身中国市场份额前五位，其中20亿来自于并购。

谢文坚表示，为配合家化进行品类与渠道扩张，家化有彩妆、口腔护理等5个并购重点关注方向，公司还在寻求与其主营业务相协调的并购项目，“并购战略将围绕着日化主业，并寻求在品类、品种和能力上互补”。

除了本土作战，作为国内日化行业中少数能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，上海家化也正在以中国元素的差异化定位战略进军海外。目前佰草集已进入汉堡、法兰克福、慕尼黑等主要城市，海外分销门店数量已超过300家。

日化行业的互联网思维

随着网络购物的普及，年轻消费者的消费习惯也在不断改变，如何在新经济模式下，利用新媒体与消费者有效沟通互动，成为53岁的谢文坚面临的重要议题。

在今年“双十一”期间，上海家化旗下的佰草集天猫旗舰店销量突破1500万，同比增长50%以上，排名第16。高夫天猫官方旗舰店销量670万，同比增长117%，男士护肤品类排名第2。家化的其他品牌在电商渠道销量同比增长均突破50%。

对于这样的成果，谢文坚表示：“主要体现了重传播、重互动、重客户的三重策略，希望把双十一从一个单纯的线上销售节期转变为线上线下均互动，站内站外同传播的整合营销良机。”

此间，上海家化开放了200个专柜实现线上购买线下提货，所有品牌都有自己的双十一专属话题和整合传播案等，所以最终表现在销售端，各品牌天猫旗舰店均取得了良好的业绩。

除了双十一这样的集中促销，实际上，上海家化的电商渠道比例正在不断加大。以佰草集为例，目前佰草集的电商业务发展规模跟线下渠道比，占到的比例为20%左右，未来希望能有更高的占比。

在谢文坚看来，互联网渠道是准确定位消费者的关键平台，因为用户已把网络和社交媒体当做重要信息来源。网购在中国迅速普及，中国已成为全球第二大电商零售市场，预计2015年达到三万亿人民币规模。护肤品、彩妆及婴儿产品是占据快消品网购的重要品类。

“未来公司将在线上渠道加强品牌推广与塑造，注重客户体验，利用电商平台与消费者进行高质量高频次的直接互动。同时进一步整合电商、线下业务，扩大影响力，打造新O2O模式的专卖店，在全国试点新商业模式，力争在2018年实现电商渠道20%的整体销售占比。”谢文坚说。

实际上，上海家化高度重视电商渠道发展，在三年前就建立了信息科技公司，确保互联网渠道持续快速增长。经过前期的调整，目前，信息科技公司已经逐步完善管理团队和组织架构，改变以往销售驱动的模式，转而加强品牌建设，将互联网作为品牌形象传播的渠道，长期将提升重点品牌电子渠道占比。

同时，谢文坚表示，上海家化也十分注重线上与线下渠道的互动：以佰草集为例，佰草集将于12月于上海和长沙推出第一批新型专卖店，重新定义了线上线下所承担的义务，也希望通过新型专卖店和电商、专营店布局整个渠道的组合去推动发展。

    ( 作者 刘琼  来源: 一财网 )