风尚中国专访联合利华发水品牌建设市场部总监徐喆先生

联合利华发水品牌建设市场部总监徐喆先生

【风尚中国 | 记者 沈玺 发自上海】

自2007年进入中国市场至今，清扬已成为专业去屑的代名词、头皮护理的佼佼者。在刚刚过去的2013年，清扬受到近2亿中国消费者的青睐。这些成功源于联合利华对于中国洗护发市场的信心和投入，以及消费者对于清扬品牌理念的认可。我们有幸采访到联合利华发水品牌建设市场部总监徐喆先生，来谈谈清扬的七年辉煌。

沈玺：大家都知道在中国清扬有七年的品牌历史，清扬有一个怎样的品牌精神呢？
徐喆：清扬的品牌精神有很多，概括来说就是”无懈可击 无需隐藏”。我们除了提供优质的产品之外，也会积极的倡导消费者对自己要有信心，勇敢地向世界展现自己，结合我们产品的功能性和提出的概念来讲，清扬的品牌精神就是“无懈可击 无需隐藏”。

沈玺：清扬的目标消费群体是怎样的呢？怎样去了解消费者的需求，有没有一种特殊的方式呢？
徐喆：一般来讲，我们消费者上的需求会分为功能上的需求和情感上的需求。由于种种原因，头屑一直是困扰消费者的一个重要问题，在2007年中国上市的时候，清扬就提出了“去屑分男女”的理念，因为男女的头皮是不同的，比如男生的头皮比较油腻，女生的头皮在冬天的时候容易干燥。从市场运作来讲，我们会进行大量的市场调研活动；在功能上来看，以大家的使用习惯及环境为依据，从比较困扰自己的问题和实际会遇到的问题出发；另一方面，我们也会与时俱进，不断地去了解消费者所热衷的事情，不断地揣摩消费者的情感需求，在中国现在社会的发展过程中，情感上的诉求也是大家愿意去表达自己，所以我们也鼓励大家无懈可击，无需隐藏。

沈玺：新清扬产品和原来清扬产品有哪些差异？在价格上也会有明显差异吗？
徐喆：我们提出了“焕活头皮”的理念，怎样理解这个概念呢，其实头屑是死去的头皮，如果只是治标，那就是单纯的洗掉头屑，如果想要从根本的解决头屑问题，就要解决头皮健康的问题，所以我们的新配方是更好的促进头皮健康，减少头屑，我们会延续原来产品的价格定位。

沈玺：清扬在同一个市场上都会被同类产品在价格、功能、包装等上面进行一个比较，那么您是怎么看待这个问题的呢？
徐喆：应该说洗发水市场是一个完全自由开放的竞争市场，其实到最后就是消费者的认可度，我们希望自己尽最大努力的做到最好，得到消费者对于我们的认可。如果我们的产品好，功能有效，得到消费者的认可的话，那么消费者也愿意付一个对等的价格，所以我们对产品的定价是参考了市场的消费状况和消费者对品牌的支持度。

沈玺：对于洗发水来说，一般都会选择长发飘逸的明星做代言人，那么清扬七年来一直选择短发的小S做代言人，是她有某种特别的魅力吗？
徐喆：小S是一个非常有个性的女艺人，她这么多年也一直保持着非常受欢迎的程度，她有着非常率真的性格，从广告中我们也可以看出，我们提到小S首先会联想到她率真，真实，不遮遮掩掩的性格特点，这也和消费者所追求的形象有关，愿意表达一个真实的自己，这也是我们坚持选择小S做代言人的原因。

沈玺：在平时的生活中，怎么同时做好去屑和护理，怎样解决这些烦恼呢？
徐喆：归根到底，头屑问题就是头皮的问题，护发是头发的问题，所以他们解决问题的地点不同，头屑是在头皮上解决，护发是在头发上解决。大部分人洗头的时候，只是单纯的洗发，很少进行护理，所以解决这个问题的关键是洗发和护理的过程，单纯的洗发没有太大挑战，头皮的护理面对较大的挑战，洗发基于产品配方和产品功能，而护发在于头发和头皮之间的健康问题。

沈玺：您刚才提到“与时俱进”，那么在未来的3到5年，清扬有什么具体的规划吗？

徐喆：最大的变化就是在市场推广，人们从原来单一的获取信息的渠道转换到了多渠道的获取方式，数码化的宣传，对于人们的选择都产生了革命性的变化，传统电视宣传主要是以电视广告为主，到了数码化时期，大家消费信息的获得多种多样，这也是需要我们认真去想的事，宣传营销的手段越来越多，在过去几年里，我们做过电视植入剧的推广，在最近也会有一些有效的推广，在内容上的使用，在数码手段上的使用，都是整个营销手段的演化。

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