林剑：若无创意，谈什么奢侈品电商？

Louis Vuitton、Chanel、Hermes……当这些全球奢侈品金字塔尖的产品出现在国内电商网页上时，确实需要在心里画上一个大大的问号。从不授权给渠道商的顶级奢侈品，在错误的地方出现时，其产品真假，或是供货的可持续性都应该成为绝对的质疑。有不愿意透露姓名的奢侈品电商从业者断言：投资超过2000万美金的奢侈品电商，绝对得上假货。除了假货，一些本土电商并无奢侈品库存，但依旧华丽丽地挂着“金字招牌”，倒也能招徕无数点击量。

血统纯正的全球奢侈品电商大鳄在今年陆续进入中国， 这不啻将展开一场“李鬼”与“李逵”间的大战。

创立于英国的Net-A-Porter将于今年10月登陆中国，在2000年初创还只有3个员工时，这家针对时装和奢侈品牌的电子商务网站便已开始慢慢积累起一批来自中国的客户。如今所谓的“进入中国”，不仅仅只是体现在简体中文版的上线上，2013年3月还将在香港设立全球第三个分销中心。用Net-A-Porter现任董事总经理艾莉森·罗尼斯(Alison Loehnis)的话来说，“给予我们已有客户更特别的服务水平，不断跑赢他们的期待”。所以，香港分销中心的设立，可以保证香港地区的消费者当天到货，中国内地消费者隔天到货。显然，Net-A-Porter的中国策略并不如它的本土同行们那般激进——在中国，他们先完善现有客户的使用体验，再来谈拓展新客户。相比于此，他们的中国同行们首要追求的，是速度，外加粗制滥造的网页，或是对Net-A-Porter所创造的“杂志商场”模式（电商平台刊登有关搭配和时装专题的电子杂志，兼具审美性、实用性和导购的功能）的简单复制。这都始终让人觉得背离了奢侈品产业的生存之本。

对于线下体验的重视，也是成熟的国际电商不同于国内电商的一大差距。

Net-A-Porter旗下的打折网站The Outnet.com半年前，已经率先开启了中文版The Outnet.cn。这个Net-A-Porter家族的小妹妹，如今有50%的客户每两周消费一次，每个月有100万独立人次的拜访。当然，The Outnet.cn上售卖折价设计师产品，单价仍旧会让绝大多数习惯了淘宝模式的在线消费者望而却步。公司董事总经理斯黛芬妮·派尔(Stephanie Phair)认为，承袭自Net-A-Porter的无条件退货政策，使得不熟悉品牌的中国消费者，可以完全无后顾之忧地坐等时装递送到家后，慢慢试穿，再决定是否留下。这种沙龙式的服务方式，也在如连卡佛这样的传统奢侈品百货公司获得实践。有数目众多的海外时装编辑，在拍摄时装大片时，懒得向品牌公关一家一家订样衣，索性尽数在Net-A-Porter上订了，等拍完片子，再全数退还。

Net-A-Porter去年曾在《Vogue》杂志举办的传统“Fashion’s Night Out”活动上，设置了一间由现实增强技术辅助呈现的线下临时店。而时装界的高龄劳模卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)也主动向Net-A-Porter投怀送抱，开设第一个只做网络销售的时装品牌Karl。Alison Loehnis将之视为一个全新的契机，更进一步地推动现实增强技术概念店至一个新的境界。

而另一间创始人年龄仅30岁左右的电商LN-CC则给出了另一个成功的范本——做小众的生意。

LN-CC所售卖的独立设计师产品可称得上前卫，却并没有受到资本急功近利地催促，得以留给他们足够的空间和自由度去完善LN-CC独有的价值。在伦敦东北角Dalston Kingsland一个简陋的地下室内，LN-CC开设了一个线下概念店，这里不仅仅以独特的方式展示时装，同时还配有书店、唱片，以及一家小型的俱乐部。三不五时地，他们在这间地下俱乐部里，搞搞Party。然而，他们的举措连有些专业的时装编辑都不太能接受。比如有一位我不愿意提到名字的国内知名刊物女编辑历经折腾来到此处，对这里与“优雅”一点也不沾边，却处处透露着酷的地下气息，丝毫不感冒，甩手走人罢了。创意总监约翰·斯凯尔顿(John Skelton)说：“我们从来不为任何人改变我们所做的一切。我们只做内心觉得有趣的东西。”因此，LN-CC不同于Net-A-Porter更宏伟的全球布局，只是设立中文网页，而并没有刻意为了讨好中国客户做更多的本土化改变。

事实上，小众生意并非是个不严肃的小生意。LN-CC创立3年来，每年以3倍的速度增长，今年预计营业额达800万英镑。他们对目前所取得的小成绩有点沾沾自喜，与盲目的扩张相比，健康的财务状况用以反哺慢慢扩大的产品量才是他们目前的重中之重。约翰说：“在全球范围来看，小众生意仍然能变成大生意。成为一家具有全球性的独立电商，哪怕只是针对小众市场，也足以产生足够的营业额来回报投资人。”这里的关键词是“独立”，约翰强调了“不为钱财妥协”，并很文艺地用了“从心出发”，以及“言行诚恳”来解释自己的核心价值。

奢侈品与时装产业极其讲究创意，放在商业模式上也一样。这些成功的国际奢侈品电商的公司策略、运营模式、核心价值等等，都围绕着“创意”。在奢侈品电商以外的领域，比如百度、开心网或新浪微博这种以大众为受众的网站，它们或许靠复制海外前辈的模式即可获得本土的成功，并利用政府对媒体的严格审查体系，把创意母体驱逐了出去。但在时装电子商务和奢侈品电子商务领域里，在高附加值的产品面前，并不存在这种“山寨式青出于蓝”的法则，要么创造自己独特的创意与价值；要么遭遇海外军团的围剿包抄，直接阵亡。