反腐严重打击中国奢侈品消费市场

直营店踢掉代理商

因为中国高额税费引起的国内外市场价格差，被认为是推动奢侈品海外消费的主要动力。多位采访对象指出，奢侈品牌的中国定位，以及一线品牌国内直营模式，让整个市场除了消费者，并没有其他的减税推动主体。

任国强称，进口关税只是奢侈品税费中的一小部分，17%的消费税，以及可能高达45%的增值税才是国内奢侈品定价居高不下的原因。他指出，17%的消费税税率在全球范围内已属最高，而且很多国家实行退税政策，消费者在海外需要负担的税点仅为4%到5%。

以法国为例，消费税率为16.38%，但消费者购物满175欧元后就可享受退还12%到13%的消费税。何夏莹则告诉财新记者，她所在的俄勒冈州是美国少有的无消费税的行政区，也因此成为美国西海岸旅游线路中最重要的购物地，“中国的游客逛完洛杉矶好莱坞，再去俄勒冈买东西已成惯例。”

高税收的直接后果是高定价，加上欧元疲软造成的汇率差，奢侈品国内外价差明显。贝恩报告就显示，一些高档腕表的国内外差价高达40%。

除去税收因素，奢侈品国内价格居高不下也和其经营模式有关。任国强解释，日本是世界奢侈品消费大国，对于海外奢侈品也收取较高税费，但其国内外差价并不明显。主要原因是日本的奢侈品主要靠大经销商代理销售，品牌直营店规模不大。“品牌可将税费负担转嫁给经销商，在定价上保证较小差价。”

一线奢侈品牌刚进入中国市场时，也普遍采用类似日本的经销商模式。Thomas曾供职于香港Imaginc集团，该集团曾代理包括巴宝莉（Burberry）、Coach在内的一二线多个奢侈品牌国内销售。他告诉财新记者，奢侈品牌最早在内地市场主要靠经销商打天下，而香港代理商是这一时期的渠道拓展主力。

经销商不但掌握国内渠道资源，甚至还帮助一些品牌在中国市场设计了新的定位。Thomas称，比如美国的Coach本是个时尚亲民品牌，和奢侈品牌尚有一段距离，但在中国内地市场却可以和Gucci等品牌处于相当价位和商铺位置。何夏莹也称，Coach在美国当地一款定价298美元（约1900元人民币）的包，在中国销售价格高达2500元，价差超过30%。

利润受税费影响较大的代理商，原本是推动中国奢侈品减税的主要动力。2010年的奢侈品减税大讨论，一度让商务部出面强调奢侈品税不会降。

未等经销商和消费者一起推动关税下调，经销商已被逼出局。从2010年开始，一线品牌陆续收回香港人手中的代理权，在内地市场全面布局直营店。譬如Coach收回代理权后，其在中国内地市场直营店数量攀升，仅2012年最后三个月就在内地新增开店13家，目前全国已有117家门店。去年，Coach中国区销售增长高达40%。

就连一向以做表行批发生意为主的高端腕表品牌，也纷纷到中国开起了旗舰店和直营店。前述顶级腕表品牌中国区销售负责人告诉财新记者，该品牌目前已开始在二线城市收回代理权，为了加速交接，他们对原有经销商作了一些退让，弥补其在前期渠道上的投入。

多位业内人士分析，收回了代理权的国际奢侈品牌对减税需求降低，因其隶属于集团公司，而公司业绩往往从全球范围来看。“中国人在哪里买都是集团的销售额，他们对减税动力肯定不及经销商。”Thomas称。

但任国强认为，消费者越来越多地流向海外，将直接影响一线品牌在国内直营店的店效（指单店效益）。“如果不能解决消费外流问题，国内不要说开店会放缓，一些品牌关店都有可能。”

布努诺告诉财新记者，为减少价格差，奢侈品牌已经开始调整国内价格，过去几年国内奢侈品价格都没有上涨。与此同时，品牌的部分类别产品在欧洲的价格却在上涨。但他指出，品牌涨价非常有限：“毕竟品牌并不想打击其本国消费市场。”

包括LVHM集团、Chanel集团、PPR集团旗下多个一线品牌，都在2012年四季度开始了新一轮涨价。路易·威登于10月在法国涨价8%到10%，折算成人民币价格大体攀升了近2000元。虽然各品牌涨价均以原材料上升为由，但业内普遍分析认为，欧元区持续疲软以及并不明朗的关税政策，让奢侈品牌不得不做出了价格调整。

前述腕表中国区销售负责人称，为保证国内销售，该品牌集团早前已将香港地区的价格调高。她举例称，一款新表在国内的定价4万元人民币，考虑到汇率，香港定价4.1万港元，实际差价仅几百元。但欧洲市场价格仍然只有国内的八折。

涨价并非长久之计。业内人士普遍认为，降低奢侈品税是必然趋势，但并非近期举措。Thomas指出，“国外品牌并不希望自己的东西被中国人用成大街货。如果市场能够更成熟，不再是一窝蜂抢那几个名牌，关税也就到了该降的时候。”