看好未来市场 奢侈品牌纷纷抢滩童装市场

尽管今年奢侈品行业传递出了“降温”信息，但是全球的高端消费人群对自家儿女的预算并没有缩减，这使得越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这个特定市场。在北京、上海的高端百货商店，奢侈品童装柜台非常抢眼。六一儿童节前夕，奢侈品童装的销售也迎来了一个小高潮。

从目前的奢侈品集团财报看，童装仅占集团收入的很小一部分，但是随着“靓妈”催生潮童经济，未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

女性消费心理延伸

对女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的时尚品位在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主战场，女性想让自己的品位在家庭的细节中得到诠释，包括孩子。

一件粉色棉质连衣裙1400元，一个小小的手包要2000元，这是记者在北京新光天地童装区看到的奢侈品标价，然而这仅仅只是大牌的中档商品。在DiorKids店，一位穿戴入时的潮妈告诉《中国经营报》记者，愿意从自己的“购奢基金”里面划出一部分打扮自己的“小公主”。“小朋友都爱美，也知道这些牌子，穿在她身上好看，她高兴我也有面儿。”

如今奢侈品炫耀性消费在一二线城市中仍然占有不小的比例，消费者对奢侈品的好奇心没有得到满足。中国女性对奢侈品的钟爱更多表现在生活中，因而奢侈品力图在童装和家居等各个领域迅速渗透给中国的女性消费者。

众所周知，因为儿童一般不直接参与购买奢侈品，童装消费实际是家庭成员中女性消费的延伸，因此如何俘虏潮妈们的心就是大牌所要考量的直接问题。

真正将时尚带入童装的催化剂是大众媒体。在查尔斯-詹姆斯打造第一条奢侈品童装线之时，正是电视和广播大规模进入美国人生活的年代。母亲都希望把女儿打扮成秀兰-邓波儿，她在电影里穿的一套水手服，一度成为欧美童装的流行装束。

针对这一消费心理，各大品牌在品牌寻找广告代言人时，也会从中选择当红明星的儿女一起代言。 2011 Gucci春夏童装广告的代言人正是在好莱坞红了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她2岁的龙凤胎儿女Max和Emme。生子后身材一点没变的辣妈成为最大的看点和话题。

而在BURBERRY 2013春夏广告大片，邀约英国最年轻的时尚偶像贝克汉姆家族次子——罗密欧-贝克汉姆(Romeo Beckham)担纲广告大片男主角。这位曾被评为“英国最时尚男士”的明星宝贝魅力势不可当，身穿BURBERRY风衣，手拿雨伞，黑色西装裤＋皮鞋，俨然就是位缩小版的BURBERRY风格的英伦绅士。

“对女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的时尚品位在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主战场，女性想让自己的品位在家庭的细节中得到诠释，包括孩子。这也蕴藏着未开发的庞大市场。女性在家庭中作为妻子和母亲的独特角色需求令大牌在男性、婴童以及家具等产品线上也不敢掉以轻心，都争相推出能吸引看重品质的高消费力女性。”益普索大中华区MediaCT研究总监刘荣告诉记者。

品牌价值的转移

对惯于奢侈品消费的潮妈而言，就算婴儿没办法走猫步，但她让孩子爬也爬得高端大气。

奢侈品大牌们将目光投向儿童已经不是一朝一夕之事。

奢侈品牌迪奥(Dior)早在1967年，就在当时设计总监马克-博昂(Marc Bohan)的主持下，将迪奥童装(Baby Dior)推到了法国蒙田大道的店铺里。 其他品牌也不甘示弱，几乎在一瞬间，从古驰(Gucci)到巴宝莉，从芬迪(Fendi)到保罗-史密斯(Paul Smith)，美国品牌DKNY，法国品牌Chloe还有Lanvin等各大著名服装品牌不仅开设了童装副牌，更是片刻不停地扩张着自己的童装店铺。这些奢侈品牌原本就拥有足够多的专卖店和稳固的消费市场，因此在推广童装时可谓驾轻就熟。

顾腾顾问有限公司与信天翁商务咨询有限公司共同调查的一份儿童奢侈品调查报告显示，在中国900名参与调查的消费者中，超过60%的高端消费者每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品。

诸如BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior等主牌在国际奢侈品童装市场有着极高认可度。中国消费者在为自己孩子购买时更趋向于购买自己心仪的同一品牌。

记者发现，在北京新光天地，奢侈品童装的渠道销售并不在一层的旗舰店中，而是和其他大牌在百货童装区内，这样的情况也发生在上海高岛屋百货。 Gucci方面表示，这些旗舰店当初在规模上没有专门设计童装区域，而童装是近几年才开始进入中国，因此没有进入店铺做展示，而是和别的品牌一起放在高端百货的童装区内，但是因为有大牌的聚合，另外在孩童空间比较有认同感，反而取得了不错的销售业绩。

另外，Gucci表示，未来会考虑在大城市的地标性旗舰店设置专门的童装展示区。并且还会辅以Pop－up store(游击店)的形式做多种形式的推广，近几年，这种临时店铺概念是为自己限定一个时间，找一个出人意料的地点作为临时销售点，诸如LV、川久保龄等许多时尚大牌都有所尝试。

另外，和成人服装不同的是，童装涵盖的年龄层广(0~14岁)，在设计上不仅极具吸引力，且产品更多元。大到风衣、小到袜子、头花，都有不同花色、不同面料、不同材质可供挑选，产品线非常丰富。迪奥童装像是一个迷你的全时尚帝国，为初生婴儿到12岁的儿童设计，从童鞋到奶瓶，从玩偶到礼盒，从衣裙到配饰，你可以想象到的各种童装和配件全部包含其中。

而在童装产品中为0~36个月宝宝生产的产品成为品牌价值渗透的关键。无论是印有“My First(吾之初爱)”字样的婴儿围兜，还是标语为“My First Gucci”的婴儿连体爬行服都牢牢的拴住了初为人母的女性消费者的心。

“谁没有童年第一个的回忆，第一个文具盒，第一个芭比，那么高级时装从人生的什么阶段开始入侵才算满足？对惯于奢侈品消费的潮妈而言，就算婴儿没办法走猫步，但她让孩子爬也爬得高端大气。”美国CBS集团Onlylady网&闺密网联合创意总监吉良告诉记者，“奢侈品当从娃娃抓起，从初生开始做营销就意味着延长了一家人对品牌的忠诚度，而品牌价值在这个过程中顺理成章地从大人身上延伸到了孩童身上。”

在刚刚出炉的BURBERRY年度业绩公告中，截至2013年3月，童装和其他品类的销售总额达到7260万英镑，相比去年实际增长9%，增速高于同期女装和配饰。

重炫耀更重质感

我们的顾客多是年轻父母，他们首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用户，品牌意识比较强。

一款Dior红色儿童羽绒服标价4480元，一款Burberry女童皮质Trench大衣要价7810元，这些衣服的价格甚至比成年人的衣服还贵。相比之下，国内品牌儿童服装的价格则要便宜许多，但每件也大多在百元以上。 高毛利、大市场、竞争格局尚未定型，正是吸引众多企业涌入童装市场的重要原因。

虽然高价童装让人惊叹，但是不少高档价位童装商家都表示自家的衣服根本不愁卖。不少潮妈在受访中表示，大牌贵是因为品质有保证，而在能力允许范围内会“尽可能给宝宝买最好的衣服”。

“60%只是行业的平均毛利率水平，一些授权经营的国际童装品牌的毛利率则是200%，甚至是300%。奢侈品童装更是高溢价的行业，然而也面临着同类高端品牌的竞争和快时尚品牌的冲击，因此奢侈品行业还是需要打质感和体验牌来长久留住用户。”奢侈品研究专家杨清山对记者表示。

“我们的顾客多是年轻父母，他们首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用户，品牌意识比较强。”Gucci方面回复记者。而新光天地 Gucci kids店负责人表示，童装虽然用料少，但生产成本更高。因为儿童皮肤嫩，面料一般都是天然的丝、棉、毛、麻等。其次童装生产深加工多，由于童装面积小，工艺要求更高。

事实上，除了潮妈看中品牌之外，更在乎孩子的穿着健康。对此，Gucci2013春夏童装新款目录也对此主打：婴儿穿着衣服活动时的柔软性、伸展性和方便性，阳光格调和丰富的色彩与物料材质运用，而奢侈品集团EPI旗下的Bonpoint一个奢华童装品牌，其婴儿护肤品主打纯天然的成分，而除中东王室和麦当娜、席琳-迪翁等显贵成为其座上宾也成为其宣传噱头。

据了解，童装制作标准比成人高，如布料中的甲醛含量、Ph值等都需要经过严格检验。品牌在上市和标价之前都会进行市场调研和分析，但家长对孩子的宠爱心理也是童装定价无法忽视的因素。