李宁发力零售导向业务模式 快速反应产品表现出色

中国体育用品业在2008年北京奥运会后达到高峰后，随着经济增长减缓以及行业高速发展后遗症的影响，近年来发展缓慢。为了找到突破口重返健康增长之路，各公司都在寻找出路。作为民族品牌领头羊之一的李宁公司，经过不断探索，率先开启由传统批发模式向零售导向模式的转型，并取得理想成效。

作为中国体育用品行业目前唯一一家正在进行从批发模式转型到零售导向的公司。李宁变革一年来，成效显现，新商业模式持续发力，其快速反应产品更是表现出色。业内分析人士认为，快速反应产品较高的售罄率，表明李宁公司新商业模式正持续发力。

成功的商业模型为李宁奠定复兴基础

“中国十几年的经验都是高增长，而且不需要依靠太多的精细化的管理和商业模型的创新，这类似于美国的二十世纪中期，或者韩国的七八十年代，”在李宁公司执行副主席金珍君看来，现在这种模式走到了尽头，中国的产业需要彻底的转型和变革。建立成功的商业模型，对于诸如体育用品等行业来说，商业模式由批发主导转型为更接近终端消费者的零售导向模式正受到越来越多的关注。

而事实上，以零售为导向的商业模型在服装行业已较为成熟，但是在体育行业还没有实现。作为首家彻底转型的公司，李宁公司通过主动探索，打造独特的快速零售平台，提高其对市场和消费者的理解和快速反应的能力。

目前，李宁公司已经初步构建成一个以零售为导向，快速反应的供应链体系。该体系使李宁公司从一开始就设计出符合市场需求的产品，能够随时根据需要做出改变，并能更频繁地捕获来自店铺的数据，最终甚至可以让产品设计与店铺的最终陈列之间产生互动。

截至今年7月，李宁公司已推出多款快速反应产品，均受到消费者青睐，获得较高的售罄率。

以“实战一代”篮球鞋为例，在新品问世前，李宁公司运动生活快速反应项目主管洪少国首先需要对产品的背景情况进行详细说明，消费者是谁，当下流行的颜色和潮流是什么，目标群体对设计有何种偏好，目标售价等。经深入了解产品背景后，李宁公司设计鞋类产品总监郑永先开始构思这款鞋的设计，他选择了5个配色，同时在成本允许的范围内提高性能，采用了具有缓震功能的鞋底。从12月上市销售开始，实战一代13周售罄率达到50%。

另一款快速反应产品征荣92，则是通过消费者喜好的分析，在此长青款的基础上，进行了颜色、面料和鞋底等材质的改变，以符合消费者需求，推出后颇受消费者欢迎。10周的售罄率达到40%。

快速零售主导让经销商尝到甜头

快速零售主导的商业模型也让经销商尝到了甜头。做李宁代理商已经20年的山东力威公司总经理刘国忠拥有400多家李宁门店。刘国忠2012年9月参加了李宁主动变革后的第一次订货会，会上他下了包括5万双超轻十代跑鞋的订单。

让刘国忠感到意外的是，5万双李宁第十代超轻跑鞋上市1个多月的售罄率已经比上一代产品整个季度的售罄率高出12%。此前他的门店鞋类销售占比最高是42%，今年第4月份开始，鞋类销售占比提高到55%。

另外一位经销商也表示，已经尝到了快速反应的甜头。销售一段时间新货后，李宁公司会主动对他进行系统调查，还会随机接到李宁公司的电话，询问新货上市的效果怎么样，需要不需要再追加新单等。他说，这样的快速反应供应链体系让他感到心里更踏实，更有信心。

业内分析人士认为，李宁公司推出的快速反应产品是其向零售导向业务模式转型的有力证明，较高的新品售罄率表明李宁公司快速反应的供应链体系成效斐然，是李宁公司新商业模式持续发力的表现。

事实上，为了实现变革目标，李宁公司去年7月启动了具体的三个阶段变革蓝图。目前，第一阶段变革已经完成，各方面都取得了明显成效。作为主动变革的关键组成部分，商业模式转型成效已经显现，以零售为导向的新商业模式正持续发力。