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Michael Kors:设计师品牌的商业STYLE

编辑:Coco 内容来源: 风尚人物2013-06-28 16:30

文章导读

设计师品牌Michael Kors 一度经历了长达20年的默默耕耘时期,在外来资本介入后,其一方面通过参加真人秀等措施提升设计师的曝光率,另一方面打造“一线正牌、二线副牌”、“高价成衣、低价配饰”的定位策略,成功吸引二线消费者。

Michael Kors:设计师品牌的商业STYLE

美国著名设计师 Michael Kors

设计师品牌Michael Kors 一度经历了长达20年的默默耕耘时期,在外来资本介入后,其一方面通过参加真人秀等措施提升设计师的曝光率,另一方面打造“一线正牌、二线副牌”、“高价成衣、低价配饰”的定位策略,成功吸引二线消费者。在“轻奢”潮流崛起的时代背景下,这一模式最终助推小众的设计师品牌晋级百亿美元市值。从起死回生到如日中天,Michael Kors的商业手段值得中国本土设计师借鉴。

对于在国际舞台上相对沉寂的中国本土设计师而言,2013年3月是个欢欣鼓舞的时刻—“丽媛style”倍受赞誉,不光是幕后设计品牌“无用”、“例外”一夜间享誉大江南北,整个行业更是迎来了一次极佳的营销机会。焦点事件会拉动短期消费,但艺术与市场的成功对接不仅依赖于此。“例外”、“素然”等本土品牌蹿红的同时,更多的中国设计师还苦苦挣扎在生存线上,据业内人士估计,中国原创的设计师品牌约200个,其中能够实现盈利的不足三成。

比对欧美市场,设计师品牌属于服装行业中一个非常成熟的板块,曾经的代表Gucci等如今早已跻身为一线奢侈品牌。而新生力量中也黑马频出,其中,Michael Kors Holdings(KORS.NYSE)是近年来美国设计师品牌中发展最为成功的一个,2012财年其销售额12.37亿美元,目前市值已达120亿美元(截至2013年5月23日)。

品牌创始人Michael Kors(以下简称MK)肄业于纽约时装技术学院,曾经入职全球最大奢侈品集团LVMH,自创的同名品牌Michael Kors在1993年时曾遭遇经营不善濒临破产,却又得以起死回生。2003年,为让品牌更上层楼,MK决定接受外来战略投资者的注资。2011年,品牌成功上市,被誉为史上最成功的时尚品牌IPO。如何将设计师本身的才技与名气转嫁为商业上的成功?Michael Kors的当下或许是中国设计师品牌的明天。

融资成就拐点

MK出生于纽约长岛,他对服装的热爱几乎与生俱来。由于母亲曾是位模特,MK自小在陪她逛街时就发现了自己对服装的兴趣。他践行了“干中学”的设计道路,在纽约时装技术学院只待了一个半学期,就迫不及待地进入社会,在第五大道的Lothar's找到第一份工作,既负责设计,也做销售和橱窗展示,并获得了时任纽约精品百货店波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)品牌总监道恩·米洛(Dawn Mello)的赏识—正是这位道恩发掘了建筑专业出身的汤姆·福特(Tom Ford),后者带领Gucci成功实现复兴。在其引领下,1981年,Michael Kors品牌在纽约成立,同时在两大百货公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店设立专柜,这成为了MK日后价值百亿美元产业的起点。

依靠出色的设计功底以及两大百货公司的渠道优势,Michael Kors赢得了最初一批主顾的芳心。但作为一个初创期的品牌,整体而言其生意时好时坏,并于1993年陷入营运危机,因140万美元债务申请破产保护,一度中止了发展。不过,好在MK本人作为设计师在时尚圈安身立命的名气并没有因此受到损伤。

1997年,美国设计师“反扑”巴黎时尚圈,马克·雅可布(Marc Jacobs)开始为Louis Vuitton工作的同时,MK也成功吸引到LVMH集团的注意,在为CELINE设计了两季成衣之后,MK成为了该品牌的设计总监,在任期间,其女性成衣系列广受好评。2000年,MK获得有着“时尚界奥斯卡”之称的CFDA(全美时装设计师协会)最佳女装设计奖。此外,LVMH还买下了Michael Kors生意1/3的股份。

2002年,距离MK创立自己的品牌已经21年。MK开始尝试推出完整的男装系列,并于2003年获得了CFDA的最佳男装设计奖。然而,比起他在设计上的天分,Michael Kors品牌本身的发展依旧平平。MK决心从CELINE辞职,专注于自己的品牌发展。在时尚“女魔头”、《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔的牵线下,MK做了另一个重大决定—融资。

曾成功“盘活”了美国时尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼时恰好也在寻找下一只时尚潜力股。在安娜的牵线搭桥下,2003年,Sportswear以近1亿美元从LVMH等多方手中收购了Michael Kors 85%的股份。时年,Michael Kors的年销售额也约为1亿美元。

Sportswear介入后,对品牌的商业模式进行了重构,其结果让无数设计师品牌难望其项背。2011年12月15日,MK控股上市,开盘当日收盘价为24.2美元/股,截至2013年5月23日,收盘价为60.09美元/股,一年半时间涨幅150%(图1)。而在不到10年时间内,一个小众设计师品牌不仅年销售额突破13亿美元,更是成功晋级百亿美元市值。Michael Kors的飞速成长也直接帮助Sportswear控制人之一的曹其锋以101亿港元的身家位列2012年福布斯香港地区富人榜第30名。

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