Michael Kors：设计师品牌的商业STYLE

美国著名设计师 Michael Kors

设计师品牌Michael Kors 一度经历了长达20年的默默耕耘时期，在外来资本介入后，其一方面通过参加真人秀等措施提升设计师的曝光率，另一方面打造“一线正牌、二线副牌”、“高价成衣、低价配饰”的定位策略，成功吸引二线消费者。在“轻奢”潮流崛起的时代背景下，这一模式最终助推小众的设计师品牌晋级百亿美元市值。从起死回生到如日中天，Michael Kors的商业手段值得中国本土设计师借鉴。

对于在国际舞台上相对沉寂的中国本土设计师而言，2013年3月是个欢欣鼓舞的时刻—“丽媛style”倍受赞誉，不光是幕后设计品牌“无用”、“例外”一夜间享誉大江南北，整个行业更是迎来了一次极佳的营销机会。焦点事件会拉动短期消费，但艺术与市场的成功对接不仅依赖于此。“例外”、“素然”等本土品牌蹿红的同时，更多的中国设计师还苦苦挣扎在生存线上，据业内人士估计，中国原创的设计师品牌约200个，其中能够实现盈利的不足三成。

比对欧美市场，设计师品牌属于服装行业中一个非常成熟的板块，曾经的代表Gucci等如今早已跻身为一线奢侈品牌。而新生力量中也黑马频出，其中，Michael Kors Holdings（KORS.NYSE）是近年来美国设计师品牌中发展最为成功的一个，2012财年其销售额12.37亿美元，目前市值已达120亿美元（截至2013年5月23日）。

品牌创始人Michael Kors（以下简称MK）肄业于纽约时装技术学院，曾经入职全球最大奢侈品集团LVMH，自创的同名品牌Michael Kors在1993年时曾遭遇经营不善濒临破产，却又得以起死回生。2003年，为让品牌更上层楼，MK决定接受外来战略投资者的注资。2011年，品牌成功上市，被誉为史上最成功的时尚品牌IPO。如何将设计师本身的才技与名气转嫁为商业上的成功？Michael Kors的当下或许是中国设计师品牌的明天。

融资成就拐点

MK出生于纽约长岛，他对服装的热爱几乎与生俱来。由于母亲曾是位模特，MK自小在陪她逛街时就发现了自己对服装的兴趣。他践行了“干中学”的设计道路，在纽约时装技术学院只待了一个半学期，就迫不及待地进入社会，在第五大道的Lothar's找到第一份工作，既负责设计，也做销售和橱窗展示，并获得了时任纽约精品百货店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）品牌总监道恩·米洛（Dawn Mello）的赏识—正是这位道恩发掘了建筑专业出身的汤姆·福特（Tom Ford），后者带领Gucci成功实现复兴。在其引领下，1981年，Michael Kors品牌在纽约成立，同时在两大百货公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店设立专柜，这成为了MK日后价值百亿美元产业的起点。

依靠出色的设计功底以及两大百货公司的渠道优势，Michael Kors赢得了最初一批主顾的芳心。但作为一个初创期的品牌，整体而言其生意时好时坏，并于1993年陷入营运危机，因140万美元债务申请破产保护，一度中止了发展。不过，好在MK本人作为设计师在时尚圈安身立命的名气并没有因此受到损伤。

1997年，美国设计师“反扑”巴黎时尚圈，马克·雅可布（Marc Jacobs）开始为Louis Vuitton工作的同时，MK也成功吸引到LVMH集团的注意，在为CELINE设计了两季成衣之后，MK成为了该品牌的设计总监，在任期间，其女性成衣系列广受好评。2000年，MK获得有着“时尚界奥斯卡”之称的CFDA（全美时装设计师协会）最佳女装设计奖。此外，LVMH还买下了Michael Kors生意1/3的股份。

2002年，距离MK创立自己的品牌已经21年。MK开始尝试推出完整的男装系列，并于2003年获得了CFDA的最佳男装设计奖。然而，比起他在设计上的天分，Michael Kors品牌本身的发展依旧平平。MK决心从CELINE辞职，专注于自己的品牌发展。在时尚“女魔头”、《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔的牵线下，MK做了另一个重大决定—融资。

曾成功“盘活”了美国时尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼时恰好也在寻找下一只时尚潜力股。在安娜的牵线搭桥下，2003年，Sportswear以近1亿美元从LVMH等多方手中收购了Michael Kors 85%的股份。时年，Michael Kors的年销售额也约为1亿美元。

Sportswear介入后，对品牌的商业模式进行了重构，其结果让无数设计师品牌难望其项背。2011年12月15日，MK控股上市，开盘当日收盘价为24.2美元/股，截至2013年5月23日，收盘价为60.09美元/股，一年半时间涨幅150%（图1）。而在不到10年时间内，一个小众设计师品牌不仅年销售额突破13亿美元，更是成功晋级百亿美元市值。Michael Kors的飞速成长也直接帮助Sportswear控制人之一的曹其锋以101亿港元的身家位列2012年福布斯香港地区富人榜第30名。