LVMH等奢侈品牌试水电商及新媒体 警惕模式水土不服

　　如果媒体不能与产品销量结合，它的媒体价值将受到越来越大的挑战，因为品牌越来越务实，也由最初的爱面子变成更多的爱里子。

　　奢侈品投资时尚网站

　　近日，Imran Amed于2006年在英国创立的独立时尚网站“Business of Fashion”获得210万美元的投资，此次投资的主投资方为Index Ventures，而且大名鼎鼎的国际奢侈品(专题阅读)集团LVMH(路易威登)出现在其跟投方的名单中。

　　据悉，这并未LVMH集团首次向媒体性网站抛出橄榄枝，2010年其全资投资的奢侈品传媒网站“Nowness”，就以擅长介绍当代艺术以及全球生活方式的资讯渐长，形成了对奢侈品行业全方位的报道。

　　北京商报记者登录“Nowness”网站发现，其文艺范儿十足，内容涉及文化、设计、时尚、旅游等时尚生活方式的最新资讯。

　　对此，第五大道奢侈品网CEO孙亚菲表示，世界奢侈品牌对互联网及电商(专题阅读)开始进行尝试。这也表示对品牌的宣传，从传统平面媒体向电子媒体过渡，奢侈品集团开始抢占新媒体舆论阵地。

　　电商媒体化成趋势

　　记者发现，看好电商的传媒职能并非只有心明眼亮的LVMH集团，Richemont(历峰)集团旗下的购物网站“Net-a-Porter”则挖来英国版Harper’s Bazaar的主编Lucy Yeomans担任其购物网站主编，并计划将每周推出电子杂志，其注重电商内容传播职能的决心可见一斑。开云Kering(原ppr集团/巴黎春天)携手意大利电商平台yoox打造的奢侈品在线精品店thecorner.com也开始迈向多媒体互动时尚杂志路线。

　　资料显示，由美国人Meryl Job和法国人Renaud Guillerm共同创立的Videdressing个性化时尚电商网站，提供时尚商品的电子商务服务以及提供全面的时尚资讯。官方称，网站以每天超过2500种商品种类的速度成长，在2012年期间已经扩张了5倍。

　　“电商网站的受众是以购买为目的的群体，所以电商比其他媒体是更具实际效果的媒体。如果一家媒体不能与产品销量结合，它的媒体价值将受到越来越大的挑战，因为品牌越来越务实，也由最初的爱面子变成更多的爱里子，流通渠道和传播渠道的融合是未来趋势。”财富品质研究院院长周婷称。

　　孙亚菲称，国际大牌不仅可以通过电商的资讯平台了解市场反馈，还可以影响舆论，对销售产生影响力。

　　国外模式水土不服

　　去年年中，“Nowness”正式推出中文版。官方公开表示，为了迎合国内消费者在全球奢侈品市场日益重要的地位，新网站特意增加了社交媒体在中国的影响力，使奢侈品品牌及有影响力人士能够与中国消费者和本土品牌产生共鸣。

　　然而数据显示，目前“Nowness”中文版只占到全站浏览量不到4%，看来如何吸引国内读者兴趣还任重而道远。

　　周婷称，国际奢侈品电商推出的媒体平台应注重对中国消费者的研究，而不是一味照搬国外模式，以免水土不服。

　　一直以来，传统媒体是品牌宣传的主力阵地，现在逐渐向互联网转移，互联网的交互性，海量流量的人群，以及更有效的效果跟踪，逐渐现实出优势，控制时尚互联网媒体，是在传统领域外布局的第一步。然而国内互联网的发展水平及国内网购消费者的购物习惯，还不允许这种国际电商平台全面大规模进入，其应以试水的态度，根据市惩消费者调整策略和方向。