奢侈品品牌形象“堕落”？——LV正在褪去奢侈品光环

于音绕梁

　　在渠道快速搭建的背景下，LV的产品也渐渐变得满大街随处可见，早已没有了奢侈品那种令人艳羡的范儿。取而代之的，是LV越发表现出的“快消化”。

　　奢饰品业最近发生了一桩看似并不门当户对的“联姻”：Jordi Constans正式成为Louis Vuitton路易·威登的首席执行官，而他的前东家是法国达能新鲜乳制品部门，且此前的职业经历与奢侈品并无交集。

　　“卖牛奶的也能来卖LV吗”成了业内的热门话题。乍一看LV似乎是自降身价，但实际上这可能正是LV“快消化”大计的一个重要环节。事实上，LV品牌早已出现大众化趋势，从普通人可望不可及的奢侈品渐渐转型为大众消费品牌。

　　故事要从1854年LV品牌诞生时讲起。彼时，法国皇室御用皮匠的路易-威登自创品牌，主要产品就是平盖行李箱。多年后，其孙子Gaston创制出一款特别用途、配有各种名贵物料的箱子，LV作为奢侈品的品牌形象才算真正确立。在其声誉最为鼎盛的时期，连香奈儿夫人、印度皇后和法国总统等贵族名流都是LV箱包的拥趸。

　　然而，LV当前的掌门人早已不是皮匠的后人，而是以建筑行业起家的贝尔纳·阿诺特。与艺术工匠不同的是，LV在商人的眼中不过是个赚钱的工具，利益最大化才是经营的目的，塑造品牌形象不过是帮助其赚钱的手段。想必正是在这种思路的指导下，自1990年开始LV向全方位品牌迈进，除了皮件之外，也拓展各类精品、毛毯、服饰和笔等周边商品。

　　值得一提的是，LV的上一任首席执行官Yves Carcelle此前是卖床上用品的，似乎也不比卖牛奶的Jordi Constans更有艺术细胞。而正是在他的带领下，LV在过去20年间年销售额达70亿欧元，这应该是老皮匠和他的子孙想都不敢想的天文数字。

　　LV的销量快速放大，随之而来就是品牌的核心价值在急剧下降，品牌的客户开始大众化。以中国市场为例，2010年，LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三线城市以争取更高的市场份额，其触角甚至打算延伸至三四线城市。目前，LV已经在长春、长沙、大连、哈尔滨、昆明、苏州、无锡、温州等二三线城市遍地开花，摆出了一副一切向钱看的架势。

　　在渠道快速搭建的背景下，LV的产品也渐渐变得满大街随处可见，早已没有了奢侈品那种令人艳羡的范儿。取而代之的，是LV越发表现出的“快消化”，即渠道下沉至底层、加强购买的便利性、产品设计追求时尚以及对于销量和利润的迷恋。

　　可以想见的是，LV的老板会开心地看到这只下金蛋的母鸡不断地为他创造惊人的财富，但对于这个已经有一百五十年以上历史的著名品牌来说，其多年苦心经营造就的奢侈品光环却会在短短二三十年之内快速褪尽。要知道，LV这类奢侈品品牌形象的“堕落”或许可以被称为全人类的损失奢侈品虽然与金钱有着密不可分的关系，但其也是一种文化的载体，是一个时代的历史切片。

　
(来源：南方日报  于冬雪 )