奢侈品门店里的秘密

Coach香港广场旗舰店

Coach香港广场旗舰店

　　走进专卖店——浏览商品——看中商品——决定购买或不买——付款或离开……这一系列看似简单的购买过程，其实每一步都是被精心算计后的结果。不信？那就让Coach中国总裁兼首席执行官AndreCohen带领我们逛一逛位于上海淮海中路上的Coach香港广场旗舰店吧。

　　选址的艺术

　　物以类聚、人以群分，即便是奢侈品牌也喜欢扎堆开店。以香港广场店为例，Andre向晨报记者解释了奢侈品牌专卖店在选址上要考量的几大重要指标，“首先是必须在当地很出名，其次是能吸引足够多的目标人群过来购买奢侈品，第三这个地方还必须是交通便利的，还有一点非常关键的就是我们能在这儿找到一个醒目的位置，能让消费者容易看到我们的品牌并进来购物”。现在，你知道为什么高端品牌喜欢集中开店，并常常把持住购物中心一层的黄金位置的原因了吧。通过集聚效应吸引更多消费者的关注，即便是身为高端奢侈品也不例外。

Coach香港广场旗舰店内景

　　陈列柜里的玄机

　　当你走进某家奢侈品品牌专卖店以后，眼前种类繁多、形态各异的产品也许让你顿感手足无措，不知该从何看起。其实，每件产品它所被放置的位置都有一定含义。据Andre介绍：“Coach一般会在店内最中心的位置陈列当月最新上市的产品，到了第二个月，这些产品会被转移到位于店内左侧或右侧两旁的陈列架上，将中心位置让给新产品。到了第三个月，两旁的陈列柜上的商品又会被挪到更靠后的位置上进行展示。如果到第四个月，这些商品还没有卖光的话，它们就会进入到outlets或折扣店来供消费者挑选。”谈及如此频繁更新货品的初衷，Andre坦言：“只有快速更新店内货品，才能吸引更多的消费者进店来观看，才能时刻都让消费者感觉到有新鲜的刺激和购买的动力。”

Coach香港广场旗舰店内景

　　对于消费者来说，那些放置在专卖店中央的开放式展架或矮柜可能会对他们的行进路线造成不便，但对商家而言，这些小小的“障碍”不仅延长了顾客在店内逗留的时间，更重要的是，它们从某种程度上“强迫”你必须关注那些陈列在上面的商品，所以，这一区域也堪称是店内的黄金位置，通常都会被用来陈列最新上架的商品或畅销类产品。

　　价格的诱惑

　　在大多数人心目中，奢侈品往往意味着“高身价”。然而，相对于竞争对手LV、Gucci而言，只到竞争对手价格的一半甚至更低，平均定价在300至400美元之间的Coach无疑对消费者非常具有诱惑力和杀伤力。对此，Andre表示：“Coach的品牌定位是‘accessibleluxury（唾手可得的奢侈品）’，我们的成功秘诀就是‘balancemagicandlogic’(平衡魔法与逻辑)。”换句话说，就是在“低价”和“奢华感”之间寻找一个平衡点。

　　针对外界质疑的“中国制造”话题，Andre也毫不讳言，“Coach包袋采用的是最好的原材料，在严格的质量监控体系下采用手工制作而成。不管它是‘madeinChina’还是‘madein’其他地方，只要其质量和工艺能达到甚至超过我们的要求，没有什么可遮掩的。并且，我们通过消费者调研发现，中国的消费者对于Coach是否是中国制造并不关心，他们更关注于所购买产品的品质和设计本身。”

　　产品设计的重要性

　　通常在同一家品牌专卖店内，你会发现风格大相径庭的不同系列产品，这些不同系列的产品分别针对不同年龄，具有不同爱好和特性的消费者。谈到Coach不同系列产品的设计理念，Andre解释道，“例如Madison麦迪逊系列适合更具成熟品位的时尚消费人群；而Poppy专为追求时尚的年轻消费者设计；Kristin则针对喜欢经典传统又不失时尚的人群而设计”。事实证明，越来越多的奢侈品牌在激烈的市场竞争下也开始向上或向下发掘潜在消费对象。

　　体验式营销的魅力

　　在Coach上海香港广场店，当记者在浏览商品时，并没有导购人员上前推介。但当记者抬起目光时，马上会过来一位导购，微笑着询问记者是否需要帮助。“和其他竞争品牌不同的是，Coach想要给消费者传达的是一种友好的、平易近人的购物体验，而不是给消费者造成高高在上的、傲慢的甚至是势利的印象。”Andre表示，每一位员工都是Coach品牌的宣传大使，因此他们既是一名倾听者，还要知识丰富且善于洞察客户的需求。无论顾客在参观门店之时是否购买，服务人员都有责任提供优质服务。“不仅是销售产品，我们更重视和顾客建立恒久的关系。”正是出于这一原因，对于将中国视为最有潜力的市场，明年计划开设20家专卖店的Coach来说，Andre仍然不得不承认优秀人才的缺乏是其在市场开发和推广上所遭遇到的最大的困扰。“如果没有合适的销售人员带给消费者一流的体验，即便是开再多的门店也没有用。”

　　晨报记者杨可：

　　还有哪些  被忽视了的逛街秘密？

　　为什么百货商场一进门先看见的总是化妆品柜台？

　　通常商场里购买化妆品的人不如购买服装的多，将化妆品专柜设在人流量大、进入商场的必经之地，容易增加它的购买几率。因此，百货商场一层陈列的大都是需求弹性大、利润高的化妆品，它们有能力，也愿意为这个黄金位置支付商场最高的租金。

　　为什么在商场一层找不到洗手间？

　　开发商们发现，设立在商场一层的洗手间无异于公共厕所。现在，那些新建的商场会尽量避免把洗手间建在一层，这样至少能促使消费者多逛到几个店铺；而稍老的商场也在努力改变自己公共厕所的角色。

　　为什么扶梯总是设在离商场大门较远的背面？

　　新建商场的自动扶梯通常离入口有一定距离，并且背对大门。如果想去二层，你沿途必将经过从正门到乘扶梯上楼处的各个店铺，这增加了你在这些店铺消费的几率。

　　注：以上内容节选自《第一财经周刊》