面对种种困境 奢侈品电商如何自救

困境重重 奢侈品电商的自救之路

　　对于奢侈品如何和电商有机结合，一直以来都是电商行业里面的一个热点话题。而最大的困局就在于得不到品牌的认可，近日据走秀网方面透露，国际奢侈品牌菲拉格慕已经正式授权走秀网进行全线产品的销售，消息一出立马为奢侈品电商行业注入强心剂，奢侈大牌对本土奢侈品电商渠道的授权限制似乎出现了“松绑”迹象。不过事实并非如此乐观。

　　2012年，奢侈品电商不断传来负面消息：倒闭、裁员、资金链吃紧……短短一年，奢侈品电商就如坐“过山车”般大起大落。

　　面对种种困境奢侈品电商如何自救?

　　一是改行，比如走秀网把市场定位由“全球品牌旗舰店”改为“全球时尚在线百货”，向消费者传达走秀网销售的不仅仅有奢侈品，还有时尚品。但改行后的处境并不轻松，市场上同类别的网站更多更专业，市场竞争更激烈。

　　第二种是收缩结构，内部进行瘦身。为了缩减成本，应对市场压力，一部分奢侈品电商开始裁员，比如佳品网、尚品网等。实际上人力成本在奢侈品电商的运营成本中所占比例不高，裁员只能缓解一时之痛，但远水解不了近渴，效果并不突出。

　　第三种则由于经营不善直接停止运营，这些多集中发生在门户网站的奢侈品频道，比如新浪奢品、网易尚品。这三种市场走向直接表明目前的本土奢侈品电商正在寻求市场突破，积极探索行业转型。

　　奢侈品电商的致命软肋

　　2011年12月，国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被曝“欠薪内讧，90%员工离职”。当月，网易旗下的奢侈品购物网站网易尚品域名从2012年1月1日零点起停止服务，这个距离开通还不足一年的网站被扼杀在摇篮中。紧接着1月7日盛大旗下电商网站品聚网关闭。而这三个网站均由于资金链断裂而不得不终止服务。随后7月，新浪奢品停止运营。可以说，2012年上半年是奢侈品电商的噩梦。施华洛世奇、爱马仕的声明都道出了奢侈品电商的痛处，没有授权，商品真伪、质量难保证。

　　LV400客服电话的工作人员明确表示，LV在国内不直接供货给任何电子商务网站。Gucci方面也有类似声明称，在中国并未授权任何网站销售旗下产品;而阿玛尼工作人员也表示，目前阿玛尼总部在中国唯一认可的网购渠道只有Emporio Armani的官方网站。

　　“通过电商购买奢侈品唯一的判别途径就是图片，去年中国奢侈品协会累计处理过成交额达到两千万元的真伪认定等问题的投诉，这里面有一部分从电商购买的奢侈品就是仿制品。”中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建坦言，“而有些电商销售的是二手货，或者即使是新品，售后服务也不是特别有保证。”另外，相比于门店，电商销售奢侈品的委托层次比较多，有品牌商、供货商等中间环节，而电商着重的是销售环节，进货、理货等环节跟不上，也是目前需要解决的问题。

　　终极存活之路：品牌授权

　　奢侈品品牌与电商的联姻此前并不被看好，去年底，Coach携手阿里巴巴旗下的淘宝商城，推出Coach淘宝商城官方旗舰店，这也是Coach在中国市场开设的首个在线购物平台，但一个月后就关闭了。不过，也有人说，这是奢侈品品牌在电商渠道的一次试水，因为近期有消息传出，Coach在国内的直营网站将在年内上线。

　　此前，奢侈品品牌网络销售最为得意的要数Armani。其网络旗舰店在亚太区首席执行官Fabrizio Dosi看来已收获了“超出预期”的效果，否则Armani也不会扩大网上销售的品牌线。不过，目前来看，奢侈品品牌在中国开通官方网站的初衷似乎非常简单——弥补三、四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好的服务，毕竟Armani在中国的门店才160多家。

　　这一趋势还体现在LV的官方网站上，曾经仅仅用作产品展示的官网，如今已经标注有产品价格。

　　业内人士表示，目前，通过网络购买奢侈品的需求还没有完全开发出来，而销售奢侈品的电商发展时间不长，整个行业还不成熟且缺乏经验，最关键的问题还在于缺少品牌商的支持。他分析认为：“要想走出一条路，网站必须和品牌商联手，形成稳定的货源。目前一些二、三线的品牌已经在尝试网上下单、门店提货的销售方式，消费者可以直观看到商品，满意度就能提升;一线品牌也可以考虑成立自己的网上销售渠道。”