中国奢侈品门店的突围之道

  越是高资产人群海外购买奢侈品的倾向越明显

       海外“购奢潮”

      2012年“十一”黄金周过后，欧洲、美国等奢侈品商家面对中国消费者强大的购买力，又一次大喜过望。在“走近中国富豪”系列报道第三期中，我们研究发现，中国富豪喜欢到海外购买奢侈品，不仅仅是因为价格原因，品类与服务是他们更主要的考虑因素。面对这种现状，奢侈品在中国市场该如何突围？

       Visa公司统计，奥运会期间，中国游客平均每笔消费高达203.04英镑，排名第二的阿联酋平均每笔消费只有181英镑。     

      “我现在出国都不敢在微博上说。”热爱出国旅游的上海白领黄小姐告诉记者，她身边的朋友们一听说她要出国，马上发来各种化妆品、手袋“代购”清单，让她应接不暇。

       贝恩公司2012年10月发布的《全球奢侈品市场研究报告》称，中国消费者购买了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉动的消费额占全球奢侈品消费总额的40%。而据英国《金融时报》报道，2011年欧洲三分之一的奢侈品被中国游客购买。 

      Givenchy男装以及服装品牌Just Cavalli的分销商负责人萧长明向记者透露，2012年前三季度，很多中国国内的奢侈品经营者都对业绩感到失望。价格因素是中国消费者海外购奢的主要原因之一，但这并不意味着奢侈品在中国的业绩表现逊于海外市场，事实上，完善售后服务、满足中国“礼品文化”市场需求，是品牌中国区突围的重点。 

  数据来源：财富品质研究院《中国奢侈品报告》

       欧洲商家“感谢中国” 

       国内商家靠服务突围

       2012年伦敦奥运会期间，英国人发明了“北京镑”一词，即形容中国人花英镑购买奢侈品大牌的疯狂程度。

       欧洲经济持续低迷，中国的购买力几乎挽救了欧洲的奢侈品行业。

      王晶（化名）在一家知名的金融机构担任高管，出国频繁。“我从来不在国内买奢侈品。”每次到国外出差都会带回一些自己喜爱的奢侈品。作为金融业高管，收入丰厚，但她表示，坚持在国外买奢侈品，最主要的原因就是价格。 

      她给记者举了个例子：香奈儿一款手袋，在法国的零售价是3100欧元，合3839美元，而中国内地的售价是3.7万元，合5850美元，价差高达34%。

      据国际信用卡巨头Visa公司统计，奥运会期间，中国游客出手最为阔绰，平均每笔消费高达203.04英镑，约合人民币2030元，排名第二的阿联酋平均每笔消费只有181英镑。

      中国银联公布的长假数据显示，刚过去的“十一”长假，银联卡境外交易金额同比增长33%。

      高价差将一部分热爱奢侈品的中产阶层、高级白领推向了国外。萧长明告诉记者，高价差的主要原因是中国国内成本高，中国的关税、增值税、消费税以及商品空运至中国的运费等，都拉高了奢侈品在中国的售价。

      男鞋品牌佐天奴集团副总经理Jacken帮记者大致算了一笔账：奢侈品运费加上关税，就要增加到岸价的16%~20%，增值税为到岸价的17%左右，此外还有消费税等，而在海外购物还能退税。各方因素叠加，奢侈品的价格就被推高了30%以上。“顾客都是喜欢占便宜的，现在还在国内买奢侈品的，只有那些不常出国的人。” 

      记者采访发现，一线城市的高级白领，尽管是奢侈品消费群体的“塔基”部分，却是海外购奢的主力之一。他们有较多出国旅游或出差的机会，方便海外购物，讲究产品的性价比。而另一部分主力则是“有钱有闲”的富豪群体，特别是企业家夫人、儿女，他们选择海外购奢的主要原因在于享受海外“一对一”的服务，并且能够买到国内没有的品类与款式。

      然而，这并不意味着国内奢侈品商家失去了份额，他们依然能寻找到自己的差异化优势。

      王晶最近就遭遇了一件“闹心事”，她从纽约购买的一双英国品牌的鞋是 “一顺边儿”的。当她带上购物小票到该品牌的北京门店时，得到的答复却是：“在哪里买的就去哪里解决，北京门店不提供售后服务。”

      “这样的换货服务，以及皮具的维修、保养，如果在国内门店能够享受，说不定我会在国内专卖店里买些喜欢的产品，不一定非要等到出国再买。”王晶说，国内店面给予的答复让她彻底不想再跟国内的奢侈品门店打交道。

      事实上，消费者能否获得全球联保的售后服务，往往因品牌而异。萧长明告诉记者，一线奢侈品牌，因为开出的都是品牌的直营店，不论消费者是在哪里买的商品，国内门店通常都会提供相同品质的售后服务。

      但目前各个品牌的发展阶段不同，有的品牌在国内是由代理商负责开店。而代理商几乎都不会为在国外购买的奢侈品服务。“巴黎的门店赚了钱，却要中国的代理商付出成本来服务，代理商当然不愿意。”萧长明说。

      有意思的是，除了售后服务方便之外，有一部分群体必须在国内购买奢侈品：中国存在“送礼文化”，企业购买奢侈品作为送给商业伙伴的礼品，必须在中国门店开具发票报销。

      罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强认为，未来奢侈品消费的高增长趋势将放缓。

      这令价格、产品品类均不占优势的内地市场业绩堪忧。但任国强表示，同品牌内外联动，国外销售，国内提供更优质的服务，是品牌突围的方式之一。

 （ 来源：中国经营报  作者/卢曦 ）