从文化自信到美丽健康|上海家化&秦朔&每经联名发布2022中国消费七大趋势

3月18日，“致美·致匠心——上海家化2022年战略发布会”在线上举行。会上，上海家化联合中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔以及《每日经济新闻》三方共同发布了《2022中国消费洞察报告：新时代的消费走向与中国品牌之路》，并由秦朔作为代表作主旨演讲。

秦朔指出，在刚刚过去的2021年，中国人均GDP已突破1.2万美元，中国社会消费品零售总额突破了44万亿元，中国极有可能超越美国，成为全球最大的消费市场，加之中国互联网普及率已超过70%，中央及各级地方政府也不断拉动和促进消费，结合各方数据研究与权威信源定性分析，《2022中国消费洞察报告》提出了2022中国消费的未来七大趋势，即为迈向文化自信，迈向品质红利，迈向全域市场，迈向全新场景，迈向世界舞台，迈向环境责任，迈向美丽健康。

文化出圈引领民族自信 品质提升促进消费升级

报告提出，中国消费群体已经集体迈向文化自信。秦朔举例，冬奥会开闭幕式上，中国观众切实感受到中华文化与高科技的完美融合，其中展示的文化魅力之美，令许多外媒与国外运动员流连忘返。近几年，文化潮流的高频出圈，促使着消费者更加趋同认可国潮国货。“当我们的厚重历史与今天的前沿科技、表达方式和消费习惯有力结合在一起时，折射出的是我们备受鼓舞的民族自尊心和文化自豪感。”秦朔有感而发。

另一个明显趋势则是中国消费迈向品质红利。

互联网时代，随着边际引流成本的不断增加，消费生态已由最初的流量红利转向品质和品牌红利。初期流量型新消费品牌，受行业与疫情叠加影响，逐渐出现一定下滑，反之，如上海家化这样坚持长期主义的常青龙头企业，市场表现稳健且实现逆势增长。消费者趋向认可品质的背后，是监管加强倒逼品质提升叠加市场对于高端护肤消费升级的双重因素。近两年行业相继出台了多个监管条例与实施标准，消费者也对高端护肤有了更清晰的定位与需求，就会选择品质感佳的产品。

“只有从关注流量转向到关注全产业链价值创造能力，企业才能力行恒远。”秦朔指出，消费者对品质的认同，等同于一家企业是否具有中长期战略眼光。

从小镇引擎到世界舞台 智能消费场景驱动品牌

随着中国数字基建的逐步推进，由乡村振兴带动的消费将显现出庞大的潜力与商机，来自小镇的消费者需求有望继续推动国家广袤的内需市场。据商务部数据显示，近三年农村网上零售增长率持续超过国内网上零售整体增速；Quest Mobile的相关研究也显示，在人口增速的放缓与老龄化程度加深之下，银发人群逐渐占据市场主力消费人群。随着中国经济的换挡，“小镇青年”与“小镇老年”们不断增长的需求也将激发新的内需。中国消费将整体迈向全域市场。

消费场景的改变，是企业与品牌必须面对的趋势。越来越多的渠道与场景被颠覆与改造，多元、高频、即时的需求被深度发掘，消费便利与场景融合已经不再是空想。“也许很多人，就是边看直播边刷微博，从一个有意思的内容中转到了购物场景中，从‘内容场’转到了‘生意场’。”秦朔用一个浅显的例子说明了多元场景的大趋势，未来中国消费迈向全新场景。

报告还观察到，以TIKTOK、SHIEN、米哈游《原神》等一批为首的出海中国APP逐步获得海外市场的高度重视与认可，很多非“中国制造”的商品也是中国企业在海外注册的国际品牌，中国品牌全球化表现令人眼前一亮。“中国品牌的产品不再只是简单粗暴的依靠性价比，而在新、奇、酷、智。以智能化为核心源源不断推陈出新，世界对中国产品的形象正在快速改观。”秦朔提到，以上海家化为例，在中国研发的产品不仅在国内市场取得成功，旗下众多产品在新兴以及欧美市场中获得消费者青睐。对于有实力的中国品牌来说，迈向世界舞台，是现在，更是未来。

企业责任转向绿色发展 美丽健康需求未来可期

在企业社会责任层面，报告提出，未来趋势是迈向环境责任。党的十八届五中全会就曾清晰提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，核心理念就是注重绿色可持续发展。近期双碳战略（碳达峰、碳中和）也频繁出现在各家头部企业的发展规划中。2021年，上海家化提出了一系列比国家战略更超前的目标——2025年实现碳达峰、2050年实现全价值链碳中和。从国家战略、到企业认知、到国民意识，绿色消费已成为国内消费市场的普遍共识。

谈及发展，最终的落脚点是人类对美好生活的向往与追求。报告显示，迈向美丽健康是未来消费的重要趋势。据国家统计局数据，随着国家体育总局“十四五”体育发展规划的进一步落实，中国体育产业总体规模有望突破5万亿。体育产业蓬勃发展的同时，中国女性消费者对化妆品的需求潜力也正在不断释放。数据显示，2021年中国社会消费品和化妆品零售额增长率分别13.7%和15.3%，表明化妆品市场仍在持续增长中，且超越中国社会消费整体增速。爱美，的确是一门大生意。

展望未来，中国即将迈入富裕型消费阶段。随着中国经济的发展，消费不断升级，越来越多消费者将追求高端品质、定制化的产品和深度服务，在这样的市场趋势下，如何发展和探索，是每一个中国企业必须面对的新兴课题。