首次！劳力士干翻斯沃琪——瑞士钟表业变天了！

疫情下经典耐用与保值的劳力士更受市场追捧。2020年瑞士钟表业研究报告显示：劳力士稳坐霸主地位。仅如此,在这次财报中,劳力士集团(劳力士+帝舵)的市场份额(26.8%)首次超过斯沃琪集团(25.2%),成为瑞表老大。

近日，著名投资机构摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和 LuxConsult 共同发布了2020年瑞士钟表业研究报告。新冠疫情重创下，去年瑞士手表行业的总销售额下降了21%，销量下降了33%，这一降幅可以与2008至2009年金融危机时期相比。

疫情最为严重的第一季度，瑞士手表出口额同比暴跌了81%。不过随着中国市场逐步复苏，下半年出口降幅开始放缓，全年出口额下降21.8%。

分品牌看，长期位居行业龙头的劳力士品牌去年减产19%约为14万只，共售出81万只腕表，营业额从50.5亿瑞士法郎下降了14%至44.2亿瑞士法郎，占市场份额的24.9%。

瑞士钟表行业品牌市场份额

排名第二的欧米茄市场份额为8.8%，仅为劳力士的3分之一左右，第三到第七的分别为卡地亚(6.7%)、浪琴(6.2%)、百达翡丽(5.8%)、爱彼(4.3%)、理查德米尔(2.5%)。值得一提的是，作为独立经营的腕表品牌，爱彼和理查德米尔表现强势。

近4年品牌排名，头部排名非常稳定

虽然成绩有所下滑，但在整个行业经受重创的环境下，劳力士的市场占有率比2019年的22%进一步提升至24.9%。由于相较百达翡丽、卡地亚等品牌，劳力士更偏重于对精准工艺的追求，以坚固耐用的钢表居多，疫情下不降反升也体现出了人们处于不安定氛围中对更为保值的经典款等安稳产品的偏爱。

劳力士几乎凭借一己之力就让劳力士集团(劳力士与帝舵)的市场份额(26.8%)首度超过拥有宝珀、宝玑、欧米茄、浪琴、天梭等知名腕表品牌的的斯沃琪集团(25.2%)，登上瑞士表业霸主地位。

瑞士钟表行业集团市场份额

斯沃琪集团去年可谓遭受到了毁灭性的打击，据LADY OL了解，2020年斯沃琪集团净销售额为55.95亿瑞士法郎，按汇率计算，同比下降32.1%。净亏损为5300万瑞士法郎，2019年则实现净盈利7.48亿瑞士法郎，这是斯沃琪集团自1983年成立以来，首次出现年度亏损。

受疫情影响，2020年斯沃琪集团在全球共关闭384家门店，上半年曾一度暂时关闭全球市场80%的门店。其中，中国香港的门店数量从2019年的92家减少至2020年年底的38家。

值得关注的是，在此行业背景下，斯沃琪集团在中国内地去年下半年和全年均实现双位数增长的区域性市场。不仅如此，去年遭遇全球性滑铁卢的瑞士表业唯独在中国获得亮眼的成绩。

根据瑞士钟表工业联合会公布的报告，去年瑞士钟表出口额暴跌了22%，在欧洲和美国的销售额分别下降了25%和20%，但去年瑞士钟表产品在中国市场的销售额增长了20%。

中国也在去年首次成为了瑞士钟表出口的全球最大市场。海关统计数据显示，在2017、2018和2019年，中国内地在瑞士钟表出口的全球市场排名中一直位列前三。到了2020年，1月至11月期间，瑞士向中国内地出口的钟表数量同比增长17.1%，达到了23.9亿美元。

德勤在《2020瑞士腕表行业研究》中表示，由于全球旅游零售恢复要等到2022或2023年，德勤分析称，瑞士钟表出口在中国以外的其他地区恢复增长将十分困难。而随着大量中国境外旅客回流至本国市场进行奢侈品消费，中国内地市场的高端腕表消费潜力仍然十分巨大。这或许意味着，高级制表商们优先为中国内地市场配货将不可避免。

市场份额排名第三的历峰集团(占比为18.2%)也比以往更加重视中国市场，去年首度亮相中国国际进口博览会(CIIE)就带来了旗下11大品牌，分别为卡地亚、蔻依、登喜路、IWC万国表、积家、万宝龙、沛纳海、伯爵、赛瑞皮恩、江诗丹顿，甚至还有甚至已经 3 年不参加表展的Van Cleef & Arpels梵克雅宝。

历峰集团进军第 3 届进博会

历峰集团全球首席执行官Jérme Lambert在进博会历峰集团展厅揭幕仪式上说：“历峰集团及旗下品牌与中国以及中国人民的友谊源远流长。当前，集团比以往任何时候都更专注于为中国客户及合作伙伴提供优质服务，也将在未来持续履行对这一伟大国家的长期承诺。我们很期待借此机会与中国市场分享集团旗下各大品牌的最新技术与创意成果。”

顶级机械瑞士腕表在过去的经济危机中已经展现过更强的恢复力。德勤曾在报告中指出，越贵的瑞士钟表其增长前景越好。由于高净值人群在疫情期间个人经济情况受到的负面影响较小，而整体奢侈品行业相比其他消费品在经济危机期间影响也更小。

拥有众多高端腕表和珠宝品牌的历峰因疫情下出色的“抗跌性”成为了市场的香饽饽，已有不少消息成另两大奢侈品巨头LVMH和开云正准备收购历峰，不久前刚曝出历峰拒绝了开云的收购要约。

为了更好的在中国“本土化”发展，历峰还在开幕式当天宣布与阿里巴巴建立全球战略合作伙伴关系，共同投资奢侈品电商平台FARFETCH(NYSE：FTCH)，FARFETCH目前已入驻天猫开店，历峰也成为首个全面拥抱天猫的奢侈品集团。

事实上奢侈品牌的“触网”进度一直走在行业的末尾，而高端腕表所代表的“硬奢(hard luxury)”品牌更是末尾中的末尾。作为“硬奢之王” 历峰已经率先在数字化上做出了探索和尝试。

历峰旗下IWC万国表、江诗丹顿等已入驻了微信平台和天猫店，去年微信上独家预售了 50 枚单价为 60,800 元的葡萄牙系列计时腕表迅速售罄。

IWC 万国表于天猫官方旗舰店全球独家首发全新飞行员系列计时腕表 “蓝队长” 特别版

IWC万国表去年双十一名列天猫奢品榜手表类店铺第三，品牌榜第四，根据品牌的数据显示，双十一期间，约有 30% 的店铺客人是来自无线下门店的城市，这也让品牌推广到了原本未能覆盖的消费者。

虽然线上平台很难体现高端腕表的工艺性、故事性和文化性，以及店内颇具仪式感的服务体验，但“触网”也是为了吸引早已习惯网购的年轻消费群体。值得警惕的是时尚趋势和生活方式的变化让正让年轻人远离高端腕表。

当年轻人不再像父辈那样通过腕表表达品味和地位，街头潮流风越来越占据年轻人穿衣搭配风格后，出现在他们手腕上的更多的是智能腕表而非在他们看来“老土”和“笨重”的机械腕表。

根据市场研究公司 Counterpoint Research的全球智能手表报告，2020 年第四季度，苹果公司的 Apple Watch Series 6 和 SE 智能手表出货量达到 1290 万块，仅仅一个季度的销量就快追上2020年瑞士手表1400万支的全年销量。而回到2016年，全年的智能手表2200万还不及瑞士手表2500万的年销量。

苹果公司于2014年9月10日推出的这款智能手表，被视为瑞士钟表行业自1970年代“石英表危机”后的最大威胁。早在2015年3月，全球最大钟表制造商斯沃琪Swatch集团联合投资人Elmar Mock就在接受彭博社采访中指出，Apple Watch的销售量可能很快便会与瑞士腕表不相上下，危及到拥有400年历史的瑞士钟表行业。

虽然售价绝大部分集中在万元内的智能手表还未能影响高端腕表，但对入门机械腕表的冲击力不可谓不大。

不过斯沃琪集团首席执行官Nick Hayek曾在去年否认来自Apple Watch 苹果表为代表的智能行业的冲击，他同时抨击目前唯一支撑瑞表行业的高端腕表是因为行业错认为奢侈品是唯一赚钱的，因此中低端瑞表的出口每况愈下。

除了外部环境，近年瑞士表业的变化也是翻天覆地。规模最庞大的巴塞尔钟表展近几年爆发“退群潮”，2017年开始，雅典、芝柏、爱马仕、迪奥、摩凡陀等陆续退出后，2019年斯沃琪集团旗下 18 个品牌集体退席，去年又有劳力士、百达翡丽、香奈儿、萧邦、帝舵5个重要品牌退出，并将联合高级制表基金会(FIHH)在日内瓦办一个全新的表展，并于 2021 年 4 月初在日内瓦 Palexpo 展览中心与“钟表与奇迹”同期举办。

为应对线下展览面临的阻碍，另一老牌钟表展日内瓦表展随即更名为 Watches & Wonders Geneva，以“钟表与奇迹”的全新形象示人，不仅通过云展的形式发布新品，更在 2020 年九月直接落地中国内地，在上海西岸艺术中心开启了顶级实体表展的全新旅程，此次展会邀请了朗格、名士、卡地亚、万国 、积家、沛纳海、帕玛强尼、伯爵、Purnell、罗杰杜彼、江诗丹顿11个品牌参展。

“钟表与奇迹”表展首度移师上海

多年来无论是巴塞尔表展还是日内瓦表展都因参展费用定价过高、未能给数字时代的参展商或参观者提供想匹配的服务而让参展商怨声载道。

行业专家 Erwan Rambourg 就曾对媒体表示“所有制表商明白，整个生态系统已经过时了，是时候做出一些改变了。”百达翡丽总裁 Thierry Stern 也表示，“过去正确的事情现在不一定有用。”

于是，高端腕表品牌纷纷另寻他法接触潜在客户及买家。LVMH去年开始自立门户，携旗下宝格丽、宇舶、泰格豪雅、真力时在迪拜举办首届 LVMH 钟表周，斯沃琪集团集结旗下宝玑、宝珀、格拉苏蒂原创、雅克德罗、海瑞温斯顿、欧米茄联手举办了首届“Time to Move”表展。

迪拜 LVMH 钟表周

宝格丽全球首席执行官 Jean-Christophe Babin 在 2020 年 LVMH 腕表周记者会中指出，“LVMH 的腕表展将淘汰 20 世纪的瑞士钟表大型展会，因为他们与商业需求和行业推广方式严重脱节。”并清楚的指出，一次巴塞尔表展参展费用高达 550 万美元，而在日内瓦表展花费了约 120 万美元。LVMH 集团此前也提到，将数百名零售商代表和记者送到迪拜，比在巴塞尔表展搭一个精致的展位要便宜的多。

瑞士钟表业已经来到了历史的十字路口，正如德勤在《2020瑞士腕表行业研究》中总结的那样，“作为瑞士的第三大出口行业和经济支柱，瑞士钟表业将适应疫情新常态并复苏。无论疫情将如何发展，瑞士腕表行业都将视2020为加速转型的一年。”