LV、Dior、Fendi 2021秋冬男装纷纷“从艺”，当代艺术能拯救潮流化的奢侈品牌吗？

导读：亲民的街头潮流文化与奢侈品日常树立的距离感背道而驰，而高冷的艺术在保持奢侈品高端优雅的同时，还能赋予奢侈品更多的文化内涵。

奢侈品虽然有稀缺性、社交性、距离感、象征性等特性,但追根溯源始终是人们对设计与工艺的极致追求。

2017年,Louis Vuitton与Supreme的合作标志这奢侈品界对街头潮流文化的接纳,从那以后奢侈品牌跨界潮牌的联名接连不断,虽然此举更为吸引年轻消费者的目光,但奢侈品离高级时装设计越来越远的质疑声从未中断。

不过代表年轻的街头潮流文化虽然可以短期内刺激品牌业绩,但这显然不是长久之计,品牌已经意识到潮流文化已有冲至顶端将要回落的趋势,Louis Vuitton男装艺术总监原OFF-WHITE主理人Virgil Abloh就曾说过“街头服饰离死不远了”。狗头T恤等休闲单品为主Givenchy于2018年重返高定秀场,此前还特别推出“高级定制”成衣系列。Celine虽然已不再是Phoebe Philo时期的性冷淡风格,创意总监Hedi Slimane正努力为品牌注入更加女性化的元素,同时开发了首个独立男装线。

掌管Dior近20年的LVMH时装皮具部门首席执行官Sidney Toledano在接受福布斯采访时表示,时尚是一个永恒的钟摆,不同时期的优雅总会有不同的呈现方式,品牌需要跟随社会的发展来重新定位,“就像Celine和Givenchy这两个品牌,在经历过街头风潮后,正在回归高雅。”

亲民的街头潮流文化与奢侈品日常树立的距离感背道而驰,而高冷的艺术在保持奢侈品高端优雅的同时,还能赋予奢侈品更多的文化内涵。艺术作品能与欣赏者建立情感层面的联系,而将当代艺术设计融入到产品的叙述中去,可以更加迅速的在消费者心目中建立起深刻意义。

在 LVMH 集团旗下 ESSEC 商学院担任奢侈品牌管理教授的 Sonja Prokopec 表示:“必须承认奢侈品的消费者分很多层次,并不都处于同一阶段,但他们共同的需求都是让自己的欲望得到满足。”对一些人来说,在选择有艺术家参与创作的产品时,他们会说服自己正在购买的是一件有内涵的产品——显然这里被满足的是他们对深刻意义的欲望。

在最新的Louis Vuitton 2021秋冬男装系列里,我们看到了一场充满人文色彩的表演,除了立体建筑造型的服装,以及挑战无性别化的百褶裙装,Virgil Abloh还邀请了20 世纪 60 年代的观念艺术代表人物Lawrence Weiner参与其线上秀场的布置。

Louis Vuitton2021 秋冬男装系列

Louis Vuitton曾与为人熟知的艺术家草间弥生合作橱窗装置艺术与相关的衍生产品,彼时 设计总监Marc Jacobs作为草间弥生的粉丝,将波点印花融入作品具有强烈的视觉冲击力。Louis Vuitton 更早年还与村上隆展开设计,后者用 33 种颜色来体现品牌的经典 Monogram 印花,延绵 12 年的合作产出,成为无数人心中挥之不去的经典。

Dior 2021秋冬男装系列里,Kim Jones 与 “欧洲在世最贵” 艺术家 Peter Doig 展开合作,将艺术作品中的人物还原成秀场模特,吸取艺术作品中的灵感与元素投射到新一季成衣与鞋履上。不仅如此,Dior 2021 早秋系列男装的合作对象是美国艺术家 Kenny Scharf。

Dior 2021秋冬男装系列融入艺术家 Peter Doig作品

Fendi 2021秋冬男装系列联手伦敦地下文化界的标志性人物、跨界艺术家兼表演者Noel Fielding为本系列创作了一系列迷幻风格的艺术作品,彩色的霓虹灯条把孤寂的地下通道变为五光十色的狂欢乐园。

Fendi 2021 秋冬男装秀场

Fendi从2007年起,与世界各地艺术家携手合作,用他们独特的创意将其他经典Baguette 手袋打造成各具风格的艺术跨界作品。Fendi 在 ART 021 上海廿一当代艺术博览会上举办了自己在中国的第一场 Artist Baguette 典藏展。其中不乏中国新生代艺术家陈可的作品,2020年的合作成果是由品牌艺术大使谭卓亲力创作的艺术装置《无限可能的 Baguette》。

Fendi 艺术大使谭卓和她创作的艺术装置《无限可能的 Baguette》

与ART 021一街之隔的上海荣宅经过PRADA六年的精心修缮,意图把打造成一个文化窗口,通过基于文化层面的艺术交流,使得PRADA在国内消费者心目中的形象越来越丰满,将荣宅连同PRADA一起,打造成中国的一大文化地标。

自2018年起,荣宅每年春秋各一次的高规格的艺术系列展览,构建其长期稳定的品牌文化社群。去年与中国著名导演贾樟柯一起举办了名为 “MIÀN/面”的 Prada Mode 文化俱乐部活动,以“吃面”、“表面”和“会面”三个章节阐述了中国人眼中的“体面”。如此本土化的活动,很大程度拉近了品牌与国内消费者的距离。

Prada Mode 文化俱乐部活动“MIÀN/面”

另一方面,艺术的高雅、品牌、距离感与美学理念多与奢侈品的属性重合,曾经“刻板”的艺术家们正变得乐于“出圈”。凭借与品牌成功的跨界合作,艺术家亦是从某种程度上对自己作品的推广。

不仅在奢侈品领域,时尚界也随处可见艺术家们的身影。在中国,江南布衣集团与当代艺术家进行着深入的合作,JNBY 2015 秋冬“当代艺术之日常化”的主题下即与来自芬兰的 Alisa Narvanen & Elina Peltonen 设计二人组合合作,旗下男装品牌“速写 CROQUIS ”也在 2018 年与当代艺术家徐震合作,集团也一直支持和赞助着当代艺术展,并在自己的概念店里引入了多位当代艺术家的设计和作品,其创始人李琳更算的上是一位资历颇深的当代艺术藏家。

不仅是品牌,高端商业综合体也越来越倾向于与当代艺术的合作,老佛爷百货 ( Galeries Lafayette ) 聘请艺术家在店内创造装置设计,并在橱窗里展示从博物馆借来的作品,北京的侨福芳草地和上海的 K11 也都以艺术综合体自居,不定期举办艺术展览。

K11【信言设计大使:因时“制”宜】精选展览

策展人和文化策略家 Isolde Brielmaier 认为当代艺术家与时尚品牌合作的兴起与艺术世界的全面开放相辅相成。“我认为艺术可以呈现出多种形式。当代艺术家可以把作品带出画廊或博物馆的狭小空间,通过与商业化的品牌合作,将艺术引入公共领域。”Brielmaier 本人就曾通过为韦斯特菲尔德的美国购物中心策划装置艺术,为将艺术带入公共空间做出了贡献。

奢侈品与艺术从来都是有千丝万缕的联系,顶尖的艺术作品本身就是一件奢侈品。LVMH 集团的所有者 Bernard Arnault 本人更是大艺术品藏家,Dior品牌创始人Christian Dior筹办过大名鼎鼎的Alexander Calder 以及 Alberto Giacometti 人生首次个展,以至于艺术一直存在于Dior的品牌基因里。

值得注意的是,也并非所有与艺术的合作都能取得预想之中的成果。2017 年 Louis Vuitton 与 Jeff Koons 的高调合作就曾引发激烈的争论,在Louis Vuitton 手袋上重印老大师的作品缺乏必要的创意天赋。

Louis Vuitton与全球最贵艺术家Jeff Koons合作大师系列

巴黎政治大学 ( Sciences Po ) 时装与奢侈品讲师 Serge Careira 认为“本质上的联系是关键”。“这些合作必须有意义,如果合作没有真正触及品牌和艺术家之间的本质联系,公众会对它们不屑一顾。”