产品即营销，IP即品牌，GXG全链路打造青年羽绒制造局

导语：数字时代，每天产生无法计量的信息，掠夺着大众的注意力，人们浏览手机图片的平均停留时间不超过0.7秒。在这“险恶”的传播环境下，品牌能否在转瞬即逝的瞬间，把话说到用户心里，特别是消费力崛起的年轻人群，树立他们对品牌的认知，是商战中取胜的关键。

9月25日，GXG“青年羽绒制造局”大秀在上海完美落幕，这场聚集当红明星、国际设计师、潮流主理人、时尚媒体的盛典上，GXG发布了服装行业内的首个羽绒超级品类，以先锋独特的产品，探讨年轻人的羽绒时尚文化，短时间内引起热议，双平台直播曝光量达3500W，累计人次200W观看，也引发行业内的营销思考：

* 打造“青年羽绒制造局”羽绒革新有什么价值

* 在9月为新品发布举办一场时尚大秀，有必要吗？

* 如何找到年轻人，增加新品在目标人群的曝光？

通过回顾GXG年轻化转型历程与“青年羽绒制造局”战役，我们能在其中找到答案。

用产品创造文化，用IP统筹品牌

产品是企业立足的基石，产品更新迭代是企业的最基础工作。品牌年轻化的关键，仍在于创造年轻用户认可的口碑产品，自然聚集品牌的忠实拥趸，引领带动更多年轻用户加入。于是，X Lab 产品创新计划应运而生：在秉持GXG品牌风格下，通过品牌联名、设计师合作、IP再创新，面辅料创新，打造多样产品线，丰富品牌年轻化内涵，吸引更多个性化的年轻群体。

GXG先后推出与熊谷隆志、IH NOM UH NIT、 BE@ RBRICK、 《PEANUTS》、 Keith Haring、 TETRISTM等联名作品。给予设计师充分施展空间，用独特设计语言打造产品，用独特设计理念打造营销主题，从产品语言、设计领袖，到文化推广，从产品端到营销端，一体化打造产品线内容，处处体现品牌年轻气质。

年轻化转型初步成功，GXG也开始思考：与年轻潮流品牌的联名合作，让用户强烈感知到品牌的年轻态，但是在不断变换、风格各异的营销主题下，用户难以清晰描述GXG的形象。

洞悉到国内羽绒市场的广阔发展前景，GXG将秋冬新品设计锁定在“羽绒”元素。但这次，GXG不单纯是通过打造联名款来宣扬设计师个性理念，而是翻转思路，推出自有IP“青年羽绒制造局”，提出“年轻先锋羽绒文化”理念，统筹设计师联名合作打造产品，将过去零散的设计师个人理念塑造为统一品牌内涵，从营销端到产品端，清晰刻画GXG“羽绒造物者”的品牌标签。

设计与科技双突破，产品颠覆羽绒认知

随着移动互联网加速信息流通，慢慢打破行业信息不对称现象，更多年轻消费者在网络教化下，消费趋向理性。说服消费者购买产品的关键点，在于让产品感知价值大于产品价格。秉持“年轻先锋羽绒文化”核心理念下，GXG联手国际设计师和羽绒科技机构，双重加码产品价值，将时尚与实用发挥到极致。

传统设计思维下，羽绒作为原材料填充保暖服装。这次新发布的羽绒超级品类的最大突破，莫过于设计思维创新，把羽绒的身份从“原材料”升级成为“时尚标识”元素，纳入设计考量，带来三大羽绒系列新品，包括国际青年羽绒设计师陈鹏、韩国艺术团体 CoolrainLABO 的联名系列，GXG原创设计团队打造的然系列。

继去年首度合作大获成功，GXG与陈鹏二度合作，在“青年羽绒制造局”IP下推出 GXG × CHENPENG 省（xing）系列。围绕全球疫情下人们的室内生活展开设计，通过奔放的色彩、动感的线条，甚至巧用人体热成像元素打造羽绒服饰，给久居家中的人们带来渴望的能量与活力。

GXG × CHENPENG 省（xing）系列

CoolrainLABO系列主打未来科技感，极简配色、阔形轮廓，尽显前卫不羁。

GXG x CoolrainLABO系列

GXG原创设计的“然”系列以“然”字贯穿设计，用涂层哑光面料搭配中性的地中海蓝，男女同款，风格百搭。

GXG然系列

新品类型涵盖羽绒服、秋冬潮服、包袋、甚至是宠物服饰，羽绒元素在不同领域的首次应用，让单品自带话题，也让“GXG青年羽绒制造局”的先锋性清晰可见。

得益于科技和选材上的突破，新品在使用便捷性、穿着舒适性、保暖性获得大幅提升。西班牙纳瓦尔白鸭绒、德高纳米拒水羽绒、薰衣草芳香羽绒、安心绒四大顶尖羽绒材料，配合顶尖的“羽绒蓬松剂”和羽绒专项工艺。GXG超级羽绒品类开辟了一条全新的“时尚羽绒”赛道，并且用时尚设计与实用科技提高产品感知价值，定义品类标准。让产品在面对消费者时，拥有足够吸引力；在面对同行竞争时，设立高入门门槛。

明星发声传播认知  借用流量打造爆点事件

以往的品牌联名合作，设计师自带话题和追随者，传播与销售有稳定面向人群。刚刚建立的全新IP“青年羽绒制造局”拥有先锋文化和颠覆性产品后，如何迅速打开知名度？GXG在这次战役里给出答案：时机打造话题、明星传递认知、平台落地销售。

（品牌代言人/青年羽绒制造局局长范丞丞、品牌联合创意总监陈鹏、潮流主编李小科、时尚平台主理人）

传统羽绒服的宣传节点集中在天气转冷的10月之后，气温越低，销售越热。但不主打保暖功能的超级羽绒品类上市时间更灵活，GXG选择在寒冬到来的前哨期9月发布新品，除了抢占这段羽绒宣传空白期，以“羽绒时尚”姿态尝试破圈，重塑消费者对羽绒、对GXG品牌的认知。同时还巧妙避开竞争激烈的各品牌双十一预售宣传，通过定价策略、发券机制提前引入双十一潜在买家，积累流量。

9月17日，范丞丞宣布成为GXG品牌代言人，不同的是，他还宣布出任“青年羽绒制造局”局长，在9月25日发起新品时尚大秀，带领年轻人探索羽绒时尚。自从在《偶像练习生》收获大量关注，范丞丞一直以年轻积极、时尚新锐的形象活跃在荧幕上，深入人心。此次局长身份的宣布，进一步凝练IP形象，以个人形象迅速让消费者关联理解“青年羽绒制造局”的年轻先锋气质；GXG同期推出500件范丞丞定制款羽绒，打造互动玩法引入粉丝群体参与，有力地扩大传播。

（GXG品牌代言人/青年羽绒制造局 局长）

9月25日的“GXG青年羽绒制造局”大秀，不单纯是为了发布新品打造的时尚事件。通过考量整合时机、明星、平台资源，强强联合打造爆点事件，清晰有力地表现出“青年羽绒制造局”IP形象。

多平台领袖发声背书，新颖互动话题引流

相比早年，年轻人聚集在微博微信平台，如今他们更多分散在各个兴趣平台上，企业的渠道内容传播，自然也变得相对复杂。GXG近两年的年轻化转型除了聚焦产品端改革，另一重要标志就是营销端改革：到年轻人的地方做传播。

传播体系上，从传统双微运营，扩大到多元化年轻平台运营，在小红书、抖音、得物、虎扑、B站、Instagram 都有年轻活跃的媒体合作；在传播方式上，深度运营KOL和KOC经济，据不完全统计，在2020上半年与GXG合作的博主超过500人，从关键意见领袖号召参与，到裂变分享机制扩散传播，构建起一套完善的传播生态。

今年夏季，GXG与法国潮流品牌IH NOM UH NIT联名款推出后，通过各平台内容运营，创造出单款销量突破8万件的纪录，甚至有明星自发上身带货，足见博主口碑的影响力不可小觑。

GXG X IH NOM UH NIT设计师胶囊系列

值得一提的是，GXG为此次大秀创新打造了同名微信小程序“GXG青年羽绒制造局”，让每个人有机会穿上羽绒新品“出现”在大秀现场T台上，与范丞丞同台“云走秀”，成为全场焦点。新颖独特的奖励激发年轻群体的好奇与参与。9月25日，当秀场的全息投影的素人模特出现在舞台上，行走到尽头转瞬即逝，聚焦落回在真人模特上，虚实之间，带来前所未有的视觉冲击。其实，直播经济也是GXG早已熟悉的玩法，通过与业内顶尖主播合作，创下单场销售额破亿的出色成绩。

随着市场环境不断变化，品牌年轻化永远是企业必须解决的时代难题。在信息飞速变换的当下，GXG给出一个解决思路：自主IP具象化品牌年轻形象、延续IP理念设计新产品、新颖营销吸引年轻群体。从产品端到营销端环环相扣，一致传递“年轻先锋羽绒时尚”品牌年轻形象，迅速占领年轻群体认知心智。当然，品牌年轻化的答案不止一种，我们期待更多品牌的表现，提供更多创新思路。