荣获数十项行业认可的“新消费榜样”泡泡玛特如何炼成？

“创业邦2019中国大消费创新企业TOP50”、“年度新消费品牌”、“新商业公民——商业模式创新奖”……这些让许多消费品牌都引以为荣的行业奖项在2019年,一一被中国潮流玩具集团POP MART泡泡玛特囊括其中。POP MART泡泡玛特为何能获得如此多的行业殊荣?

图:POP MART泡泡玛特获2019T-EDGE Awards“年度新消费品牌奖”

新消费浪潮催生新经济形态

对于消费,社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中认为,人们对物的消费实质上是对物背后所承载符号意义的消费。在如今这个年轻人如果不拍照发社交网络,就无法定义自我身份的时代,消费更代表了对自我的展示。在此背景下,能够满足年轻消费者自我需求的“新消费”风潮也随之吹遍整个市场。这阵风潮在POP MART泡泡玛特CEO王宁看来,则更像是“商业社会和各种商业组织根据时代的变迁,去进行自我迭代”。

在POP MART泡泡玛特的线下门店中,时常见到穿着时尚的年轻男女、背着书包的学生、妆容精致的白领在店里购物。可能谁也想不到,一个成年人,居然需要玩具来抚慰内心。事实上,每一代人都有自己独特的消费模式。比如70后务实,80后更加注重品质,90后追求个性,00后注重内容……不同的消费习惯,催生出了不同的经济形态,如宠物经济、颜值经济等,而新消费的核心正是在于深耕甚至预测年轻消费者的消费需求,从而生产符合他们需求的商品。

以POP MART泡泡玛特打造的潮玩Molly为例,许多消费者在看到Molly的第一眼,都会觉得她很可爱,这就使得消费者对潮玩有了愉悦的第一印象。在此基础上,POP MART泡泡玛特还利用盲盒等方式作为销售手段,在消费者打开盲盒的一瞬间,使其获得惊喜的消费感受,加深了消费者对于潮玩消费的印象。在这一过程中,POP MART泡泡玛特完成了从产品到情感的转化。潮玩就是那个情感的销售,盲盒则是传递快乐的工具,同时这也是POP MART泡泡玛特创新之下的消费逻辑。

与此同时,随着现在工作与生活环境压力的逐渐增大,也让作为当前主流消费者的年轻人渐渐没有多余的时间和精力去娱乐和交友,无处释放的精神压力也让他们对精神消费的诉求更加强烈,年轻用户们在满足了衣食住行这样的基础生存需求之后,对附有文化价值消费品的需求是必然选择,满足自己的情感寄托也成为年轻用户消费升级的重要选项,消费行为也开始向精神层面的满足感延伸。

在此背景下,POP MART泡泡玛特推出没有背景、没有故事的潮玩,让消费者能够轻易的将自己的情感代入其中。POP MART泡泡玛特创始人兼CEO王宁在接受采访时说道:“当你开心时,看到潮玩也是开心,当你难过时,看到潮玩也是难过。”正是基于这种对消费者精神需求的满足,POP MART泡泡玛特成为了新消费赛道上的一员“悍将”。在今年天猫双十一期间,POP MART泡泡玛特天猫旗舰店交易额高达8212万元,以295%的增速成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名。

图:2019年天猫双十一 POP MART泡泡玛特成交额增速喜人

拓宽消费场景 新消费将打破消费边界

除了精准把握消费者需求,想要在新消费的赛道上胜出,企业还需要拥有极强的IP打造能力和产业链的整合能力,POP MART泡泡玛特无疑是其中的佼佼者。POP MART泡泡玛特打造的供应链系统贯穿了设计、生产和销售的全部环节。线上线下一体化的销售渠道也让消费者随时随地享受潮玩的乐趣。据统计,目前POP MART泡泡玛特线下直营门店达130家,覆盖35个城市,机器人商店达700台,覆盖56个城市。在线上,POP MART泡泡玛特也打造了天猫旗舰店、微信小程序、葩趣App等渠道,进一步拉近了潮玩与消费者的距离。

此外,POP MART泡泡玛特还通过举办北京国际潮流玩具展(BTS)和上海国际潮流玩具展(STS),进一步填补国内潮玩市场的空白,让设计师与潮玩爱好者拥有更进一步的交流机会。POP MART泡泡玛特对潮玩市场的完善,使其在新消费领域筑起了护城河。

不仅如此,能够成为业内认可的新零售企业在产品运营方面也应更有想法与创造力。造出无数爆款潮玩的POP MART泡泡玛特在这一方面也很有发言权。在与设计师签约后,POP MART泡泡玛特基于自身完善的供应链体系,让设计师作品以最符合消费者期待的形象出现。此外,POP MART泡泡玛特还通过跨界合作,不断拓宽潮玩的消费场景,打破消费边界,将潮玩与文化、娱乐等领域融合,让传统呆滞的“购物消费”变成一场充分触动消费者视觉、听觉等全方位情绪观感的“盛宴”,从而使潮玩对消费者保持长久的吸引力。从某些角度来讲,这也将是新零售的一个“扩容方向”。

图:POP MART泡泡玛特线下门店

可以说,POP MART泡泡玛特创新的消费模式,正符合如今由年轻消费者所带来的新的消费趋势,而泡泡玛特的成功,也使得市场开始重新审视潮玩行业,思考消费升级之路。对于渴望获取中国消费升级红利的企业来说,新消费的战场令人着迷,也令人深思。面对市场应接不暇的变化,唯有回归消费本质,以消费者体验为中心,才能在风云变幻的数字消费市场驰骋,真正做到“以不变应万变”。