畅销72国的波司登，如何携手天猫实现从大众品牌到轻奢品牌的关键一跃

北纬68度52分,东经33度13分,这里是位于遥远的北冰洋沿岸最大港市——俄罗斯摩尔曼斯克。在这里,一排排管弦乐器、架子鼓和钢琴矗立于广袤的雪地之上,一群身着羽绒服的北欧男女穿越丛林和雪地,来到此间调试好乐器后,共同奏响一曲......

这样一个由俄罗斯的交响乐团在北极圈内上演的颇具大片感的场景,就是波司登和天猫超级品牌日联合打造的一场北极圈极寒挑战,用脑洞大开的交响乐演奏方式改编了《冬天里的一把火》TVC。

「冬天里的一把火」一语双关,不仅是TVC中乐团演奏曲目,亦作为这次品牌活动的内核,传递了波司登产品「是冬天里的一把火,为消费者提供温暖保证」的理念与信心。这很快就在社交网络热播,引发大众关注热议。

天猫超级品牌日与波司登的强强联手

纵观波司登天猫超级品牌日的整个广告片,并没有给波司登服饰太多特写,更多着重于刻画「寒冷与温暖」这一对反义词的反差氛围,通过整个乐团在白雪皑皑的冰天雪地中演奏乐曲,周围环境的冷冽与乐团人群的激情形成了气氛的碰撞,更加反衬烘托出整体氛围的火热,冬天里的一把火名副其实。

这支创意TVC的诞生,首先源自基于天猫平台数据和波司登品牌的定位认知,敲定了要主打一二线城市精英人群,即要在一二线城市以及年轻人心中,建立起波司登的高级感和趣味感印象的全案策略。

随之打造一支兼具高级感和感染力的TVC就被提上了日程,而从波司登品牌特质与需求出发,确立了「极寒挑战」这一足以抓住年轻人眼球的概念作为campaign核心——为了打造不一样的羽绒服创意,波司登天猫超级品牌日选择跨越大半个地球飞到摩尔曼斯克州基洛夫斯克小镇,完成这次交响乐改编版《冬天里一把火》极寒挑战的拍摄。

不难看出,在北极圈极寒地带这样的户外环境中,不仅羽绒服品类可以非常自然的露出,交响乐自带的格调与恢弘气势,也能衬托出品牌的高级感和审美趣味,进而渗透影响目标用户群体。

与此同时,波司登天猫超级品牌日还通过#北极圈惊现交响音乐会#、#漠河请举办冬季泼水节#、#帮爱豆认真过冬#、#在东北可以速冻一切#等一系列外围传播强化极寒挑战理念,为品牌目标用户的年轻人群体带来了有趣好玩的创意互动、福利和高性价比商品。

此外,波司登天猫超级品牌日还邀请到了外国籍KOL对波司登羽绒服进行评测,作为一个多款产品畅销美国、法国,意大利等全球72个国家的民族品牌,波司登俘获的不仅仅是广大中国消费者群体的心,也同样深受海外用户的喜爱,在这样的大背景下,这场营销活动很快就引爆了社交网络。

无疑是一场强强联手的合作。有着43年发展历程的波司登是羽绒服领域的佼佼者,在传统企业拥抱数字化转型大势所趋的今天,天猫超级品牌日作为全网第一营销IP的重要作用与影响也日益得到行业内外认可,与波司登的合作正是一件颇受期待又在情理之中的事。

而与本次campaign核心「极寒挑战」遥相呼应的是,这对于波司登和天猫超级品牌日双方同样是一种挑战。

波司登敢于主动跨出一步,尝试大胆突破,把品牌内涵做新媒体端的外延进行一次脑洞大开的创意营销。而天猫超级品牌日则要在大数据精准洞察下,找到品牌特质与目标用户群体之间最紧密的那条连线,以此出发助力品牌营销创新。最终双方携手合作完成挑战,交出了一份令人满意的答卷。

波司登华丽转身,国货全面进击

其实,从去年开始,波司登就已经启动了战略转型,在产品、渠道、形象等多方面进行了全面升级。

例如在产品设计方面,波司登早已在国际舞台和时尚圈大放异彩,从去年开始先是亮相纽约时装周并在主场走秀,紧随其后又联合国际三大知名设计师推出联名系列。

在今年,波司登又以唯一进入官方日程的中国羽绒服品牌身份登陆米兰时装周,并与意大利艺术家、「绘画界的莫扎特」Ottavio Fabbri合作推出星空系列,一举收获奥斯卡影后妮可基德曼、超模肯豆等众多时尚大咖与VOGUE等国内外权威时尚媒体的追捧和好评。

在时尚化之外,更重要的是波司登还从多个方面夯实产品在用户群体心目中的「专业」表现。这集中体现在波司登积极推动前沿科技加持下的产业研发设计,以高端户外款极寒系列羽绒服为例,其所采用的面料特力菲复膜兼具防水和透气性,羽绒服在下雨下雪也不会潮湿透水,同时又具备一定的透湿效果,大大优化了消费者的穿着体验感受。

波司登的产品及品牌专业化程度如今已获得了行业内外的认可,去年年底就曾斩获权威户外杂志《Outside》颁发的2019年度户外装备大奖,根据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达97%。

△登峰系列羽绒服

在这样的基础上,波司登的转型已经交出了一份足够亮眼的成绩单,根据官方发布的数据显示,波司登去年全渠道零售额突破100亿,中高端增长超500%。

在这背后,一方面是消费市场已经发生了巨大变化,日益成为主流消费者群体的年轻人群的消费导向已经从低价转向个性化、兴趣与中高端时尚产品,电商更是他们的消费主场。由此,天猫已经成为波司登与消费者互动、践行品牌数字化乃至为用户提供全新消费体验的主阵地。

同样以羽绒服品类为例,传统羽绒服产品因其厚重甚至是笨重的刻板印象,早已无法满足现代年轻人的诉求,时尚化外表、专业化内涵的羽绒服产品才更加合他们的胃口。

另一方面,是国货品牌的全面进击。早在2017年4月,国务院就将每年5月10日设立为「中国品牌日」,站上政策风口的国内企业品牌意识不断强化,对于品牌立体形象这一无形资产的沉淀起到了不容小觑的利好影响。

根据尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,一二线城市有更高的国货购买意愿。国货品牌不断提升的产品服务质量与品牌形象,正在征服广大消费者的心。

在这样的大背景下,从18年开始战略转型的波司登在营销策略上自然也要积极求新求变,正可以借天猫超级品牌日这样的契机,来完成与年轻消费者沟通方式上的更新,也有助于更新波司登在当下年轻人心中的品牌印象。

可以说,波司登俨然已经成为了国货品牌崛起在天猫营销战役的一个典型案例。

品效合一数字化营销探索的更多启示

回到本次波司登与天猫超级品牌日的合作上来看,与此前其它的并肩协作打法不同,本次活动由天猫超级品牌日主导统筹,正是背靠着平台海量优质营销资源——淘系平台超7.5亿的月活用户,天猫超级品牌日本身亦有着5年时间的积累,天猫得以从洞察、创意、传播、互动和线上营销等角度全方位展开与波司登的深度合作。

基于此,两者不仅在站外进行了一套完整的创意和媒体传播,同时也将天猫以及阿里巴巴的生态资源进行了超强整合,量身定制了上述这样一套品效合一的个性化营销解决方案。

鲜明的品牌表达最终会包容聚合起气质更为相近的用户群,由此而产生的品牌认知度与转化率都将远远高于冰冷机械的粗放广告。

换言之,数字化营销有别于传统营销的最大特点是,「既要精准营销,也要志趣相投。」

由此,天猫超级品牌日才能在数字化转型的背景下,赋能波司登沉淀更多的消费数据、用户行为数据,从而形成品牌的数据资产,实现对粉丝的精准圈定与二次运营。

其实,在日益变化的市场环境中,许多老牌企业难以建立与新一代消费者之间的情感联结,很容易在激烈的市场竞争中丧失优势。

用现代营销学之父菲利普·科特勒的话说,「市场变得永远比营销更快」。

现如今,逐渐打通线上线下的新场景已经呈现出了一幅蒸蒸日上的全新业态景象。与此同时,是互联网时代新的内容传播方式已经完成了对传统品牌塑造哲学的解构。

基于电商平台对海量用户以及用户行为数据的沉淀、统计和运营,品牌广告语言的编码与解码变成了一行行代码,追溯着每一个用户的画像。

之所以说数字化营销是大势所趋,一个最根本的原因在于,数字经济时代,零售业态核心商业要素「人货场」正不断进行数字化重构,数字化营销亦是其中重要一环。只有打通了这一环,品牌企业才能更好地优化资源配置,提升投入产出比,在满足消费者需求的同时收获更高的商业价值。

另一方面,日益成为主流消费者群体的年轻人与互联网时代共同成长,他们接收信息、消费娱乐的场景都更多的在线上,对于传统粗放的电视广告也更加不感冒。这就为数字化营销的地位日益重要奠定了基础。

从本次波司登天猫超级品牌日的丰硕成果中不难看出,波司登战略转型的成功与天猫超级品牌日携手所起到的作用已经不仅仅是简单的引爆器,更是品牌推广乃至品牌数字化的加速器。

数据显示,品牌方在天猫超级品牌日期间的成交额平均占全年的10%,参与天猫超级品牌日的品牌企业场均成交增长高达70%,有的品牌甚至实现数倍的成交增长。在波司登向超国际大牌发起冲击的路上,天猫超级品牌日的营销成果也已经印证了其所起到的关键作用。

总的来看,波司登天猫超级品牌日从品牌特质出发,以品牌口碑和产品质量硬实力为基础,以大数据洞察消费者喜好和需求为核心,以新媒体创意互动玩法为载体,最终所实现的品效合一的数字化营销定制方案,已经为整个行业乃至更多亟待拥抱数字化转型的传统品牌提供了更多可能。