国潮正当时 名创优品带动传统文化“潮”起来

花绘宫廷香水,以祥云、玉玺、印章、葫芦为元素的故宫宫廷配饰,外观设计源于清代邹一桂的《桃花图》香薰和以湿巾、蒸汽眼罩为主的宫廷日杂系列,名创优品在今年7月推出“寻美故宫——花木鸟兽里遇迹宫廷美学”主题的故宫宫廷文化联名款,第一批产品一经面世,便创下了预售产品售罄的纪录,一小时销售额突破50万元。日前,经过优化升级的名创优品与故宫宫廷文化联名产品2.0正式推出,意味着名创优品在与中国传统文化IP的合作中拉开了新的序幕。

名创优品与故宫宫廷文化的联名产品

早在三年前,名创优品就引入了Hello Kitty等国际大IP,练就了一套成熟的IP运营体系,此次名创优品与故宫宫廷文化的联名产品在设计结合了大众审美和宫廷文化的精髓,在价格上有普惠性,这也让宫廷文化真正通过IP衍生产品“出圈”。

创立于2013年的名创优品,经历了6年的沉淀与发展,走出了零售业独特的“优质低价”道路,凭借对年轻人需求的灵敏嗅觉,以及领先的产品开发速度,目前名创优品已然是“造潮者”之一,它的下一个目标是成为国际化的潮牌。

“优质低价”让传世珍宝走出博物馆

“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。”名创优品品牌总监王广永如此形容此次名创优品和故宫宫廷文化的联名。与故宫宫廷文化的联名,名创优品侧重“宫廷文化”这一出口,与故宫宫廷文化的合作,符合了国人对传统文化的关注与期待,做到了让文化走出博物馆,走进寻常百姓家。从行业看,这是故宫宫廷文化首次选择与零售百货品牌合作。以往的联名合作,宫廷IP的开发以单品为主,而名创优品此次推出了50个单品,为消费者提供更多的选择。这并不是名创优品第一次与著名IP联名,在打造IP联名产品的路上,名创优品已经深耕了3年。

从2016年率先与Hello Kitty等经典IP合作,到今天,名创优品对打造跨界合作已经有了一套自己的模式。“我们打的是持久战,名创优品推出的IP产品是具有延续性的。”王广永说,在故宫宫廷联名产品广受好评的基础上,根据专业团队从各个维度进行的市场调研,11月份会推出故宫宫廷联名2.0版本,对产品进行更新迭代。

“我们在网络上有很多‘自来水’粉丝,他们觉得来使用名创优品的产品是很解压的事情,价格低又有购物的满足感,这是生活中的一种‘小确幸’,所以我们一定会坚持‘优质低价’的原则。”王广永说。

优质低价是名创优品的竞争利器,即便与故宫宫廷文化合作也不会违背这样的理念,消费者可以用相对低的价格买到精致的文创产品,性价比较高。名创优品通过试水价格较低的日化品,让珍宝走出博物馆,让宫廷文化走入大众家庭,在这一点上,故宫宫廷文化与名创优品一拍即合。

而且名创优品的联名产品对消费群体有一定的指向性。在故宫宫廷系列上,产品涉及香水、香薰、配饰等,大方典雅的设计赢得女性消费者的青睐。而在年轻男性消费者认可的漫威系列上,产品集中在棒球帽、零钱腰包和马克杯等,做到了产品与IP理念的深度契合。当下国潮IP大热,名创优品会根据用户习惯进行产品设计,是赢得消费者关注的制胜法宝。

打造具有中国文化内核的国际化潮牌

IP合作被视为名创优品未来发展方向之一,也是名创优品永远年轻的经营态度的体现。“与IP的合作,实际上是让我们的产品时刻活跃在消费者的视野里,一个IP可能会过时,但是IP模式永远不会过时。”王广永认为,品牌不能脱离年轻人,不断与当下热门的IP进行合作,对名创优品来说是一张无形的名片,做到了用户引流,吸引更多的消费者。

名创优品推出的IP主题2.0门店

而谈到名创优品今天所带来的IP效应,王广永认为这离不开企业内部强大的团队。“当在和迪士尼谈合作时,我们的团队是背着几千个样品过去的,一个一个让对方确认,对方也很满意我们设计师的执行力。”王广永表示,在合作过程中,IP品牌方会对产品提出新要求是很正常的,专注于细节上的打磨,更能体现产品的精细。此次与故宫宫廷文化的合作,名创优品与对方团队的磨合整整持续了半年。

与故宫宫廷文化的联名,也是名创优品第一次与中国传统文化相关的IP进行合作,后续也有国内其他文化IP的合作已在洽谈中。“品牌的年轻化并非停留当下的热点,IP的运营是系统的工程,不仅要找到深受消费者喜爱、熟悉的IP,还要兼顾推出产品的速度。”王广永说。

凭借对年轻人需求的灵敏嗅觉,以及领先的产品开发速度,目前名创优品已然是“造潮者”之一,名创优品的下一个目标是成为潮牌。据王广永介绍,对名创优品来说,小众即大众。现在市面上不少潮牌“出圈”是因为名人效应,但名创的潮更多是一个潮流趋势的品牌,而且名创优品的零售网络可以让潮流真正具有普惠性。比如,现在年轻人很喜欢的盲盒,名创优品在这个潮流的发酵期便推出Kakao Friends盲盒,一个星期卖了十万盒,价格只是一般盲盒价格的三分之一。

对于今天的发展,品牌总监王广永认为离不开名创优品的起点——优质低价的竞争利器。数据表明,名创优品70%的产品是49元以下的,还有30%产品是49到99元,基本上大多数产品的定价都在100元以下。低毛利,高质量,高颜值的产品特征在初期难以得到高回报,名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富曾形容“这像是一场长跑”,对供应链的高要求,对产品质量的把握是持之以恒的,这场沉得住气的长跑,让名创优品在大环境下夺得一席之地。

其次,是对时间节点的把握,这要求品牌对市场具有灵敏的把握度。名创优品的消费主力军集中在18-25岁人群,他们突出的消费特点是讲究新鲜感。做到7天一上新的名创优品满足了这样的消费心理。王广永表示,“每周100个新的SKU分散在各个门店,让消费者每次去逛名创都有新发现。”

■国潮观察

专注线下经营,品牌成为时尚标签

名创优品正在向国际化潮牌迈进,并已经成为不少亚洲国家年轻人心目中时尚icon。来自不同国家的年轻人在社交平台上分享自己在名创优品的逛街经历,在名创优品门前打卡,“MINISO”的平价零售品牌正在国际化。

名创优品在纽约的IP联名产品广告

常常被人忽略的一点是,名创优品是广东品牌出海的代表之一,也是名副其实的跨国零售巨头。根据官方网站数据显示,名创优品2018年营收突破25亿美元,已与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、印度等80多个国家和地区达成合作,平均每月开店80-100家。根据数据显示,目前名创优品已在全球开出3800多家店铺,其中国内2300多家、海外1400多家。

“专人专做,企业应有自己的专注度。”即使线上零售如何风云变幻,线下流量仍牢牢掌握在名创优品手中。自2013年成立以来,名创优品一直在加强供应链的管理,门店的选址上也颇为讲究,大多设在大型商场内,交通枢纽附近等人流量密集的地方。同时,名创优品在加盟店的管理上,全部采用类直营的管理模式。这种模式保证了所有门店的产品、品牌调性以及定价和折扣的一致性。

“名创优品的今天实际是沾了中国的光,国家的强大是制造业兴起的背后力量,保证了名创优品的供应链。第二个是国家强大后,大家有了民族自信,文化自信。”王广永感慨,当一个国家从谈论“质量”走向谈论“品牌”的时候,说明这个国家的品牌真正地强大起来。

在早期,和众多国货品牌一样,名创优品也被质疑产品质量。一场6年的“长跑”证明了国货的力量,而名创优品也因“专注”推动了消费者在社交媒体上“种草”,即社会化媒体营销。这种营销方式指用户利用在线社区、微博、公众号等协作平台媒体进行营销,最突出的特征是它们的内容全都是用户自愿提供的。而KOL社会化媒体营销背后隐藏的密码,正是消费者对名创优品与日俱增的认可。