于MOMO创始人卢恺：借直播建私域，转化率翻7倍！

“千万不要把流量放到一个篮子里面，流量结构越复杂、越多元越好。”

——马蹄社同学、于MOMO创始人 卢恺

本文根据马蹄社同学、于MOMO创始人卢恺在首届新零售私域流量高峰论坛上的演讲整理而成。卢恺在分享中提到：“于MOMO有将近900万的粉丝，靠钻展、直通车、微信私人号、微博等等各种渠道去触达他们。这对一个良性业务来讲是非常重要的一个东西，千万不要把流量放到一个篮子里面，流量结构越复杂、越多元越好。”

以下内容为卢恺演讲实录：

感谢主办方，邀请我们来做一些分享。我们是从运营开始做起的，基本上每一个最底层的工作我们都做过，所以我们来谈电商可能会更接地气一些。

首先自我介绍一下，我是于MOMO的创始人，我叫卢恺，大家都叫我LK。

“网红电商”这个词有一点久了，从2015年开始到现在，很多人都说网红经济的风口已经过了，但是如果我们从本质上去看这些东西，其实并没有过。

先给大家分享一下网红经济的过去、现在和未来。

我们来回忆一下。2015年的时候，张大奕出来了，还有其他很多很多，可是在你们的脑海里，现在还能回想到的网红，还有哪些？现在是2019年了，那些人在哪里？还剩下几个？大家会发现，现在他们很多人都已经不在我们的视线里了。

而且今年整个大趋势我感觉也非常不好，流量从去年到现在掉了55%，但是在这种情况下我们的销售还有45%到50%的增长，这是为什么？这就是今天我们要讲的主题：私域流量。

我们来分析一下，为什么之前的一些网红，现在已经没落了，我们来看一下为什么。

第一点，分析一下团队。

2015年，网红经济起来的时候，很多人都开始做孵化机构、TP公司等等。我觉得，如果要做这样的一个事情，首先你自己必须要做得足够好。但是有一些人，他们是怎么来圈这个费用的呢？他们有网红、大概有几十万的粉丝，然后说我要收你几万块钱一个月的服务费、收你增量的多少个点，是这样子来操作的。我们之前也问过他，我说那网红赚钱吗？他讲的一句话很惊人：“他赚不赚钱跟我有什么关系。”所以，这样圈钱的团队是不值得去信任的。

反过来看，现在很多的明星店铺，其实他们自己在做的时候就已经非常成功了，所以他们才有这样的经验去帮红人。我们可能用4年时间做到了2个亿、5个亿，而他们只要花一年的时间就能完成这样的一个体量。

第二点，就是老生常谈的一个问题——产品。

以前老板娘讲了一句非常让我佩服的话，她说：“所有的网红里面我只佩服服装做得特别好、认真做服装的网红。”

我们做了整整10年的服装，但是有很多2015年、2016年起来的网红，他们没有沉淀，有可能根本就不懂服装，那怎么可能做好呢？

产品这一块也是需要积累的，包括我们自己也是一样，从2014年开始，我们自己做研发和生产，品质上做很严的把控。

产品是个老生常谈的东西。我们很多人都说一个店铺的失败是不是它运营做得不好、广告打得不好、付费推广做得不好……其实不是的，就像我们，营销只占整个工作的20%，我们现在80%精力是用在产品上面。

2010年，我们也是从市场上拿货的，四季青、青浦路我也都去过，但后来我们慢慢看不上这些产品了。在产品端我们会精益求精，慢慢把我们整个工厂的质量、工人的素质，提高到一个非常高的水准。

第三个，是对于电商趋势的敏感度，这个我觉得是非常重要的。

从2010年开始到现在2019年，我们经历了好几个重要的节点：

第一个节点是我们从市场拿货变成自产自销、追求品质这样的转变。

大概是2012年、2013年，那时候还不叫“网红”，还是叫“店主实拍”。有很多店铺，大家都是在一个市场拿货的，但我们是第一个开始自产自销、自己设计、自己生产，这是第一个转折点。

第二个转折点是网红经济的一个转折点，大概是在2015年5月份。

我们其实也是有网红基因的，因为本身是店主来拍摄服装照片的，很吸引人。也是因为有这样的基因，所以我们把自己转成网红，效果还挺好。现在我们微博有742万的粉丝，从36万到742万，仅仅花了两年时间，现在也算是头部的店铺了。

第三个转折点是2016年的淘宝直播。

跟其他网红相比，我们是非常接地气的，所以我们慢慢的从网红往下走了，做了淘宝直播。一做淘宝直播，发现很厉害，转化率非常好。

我分享几个数据。以前我们上新的时候，基本上只能做两三百万，这已经是非常好的数据了。做了淘宝直播以后，我们也算是网红里面第一家从早上10点上新改到了晚上8点上新，然后发现淘宝直播转化率非常高。达到了什么样的转化率呢？以前的转化率是1-2%，做淘宝直播之后，有7-8%的转化。

这个转化率的提升是非常大的，在流量趋势这么差的情况下，我们虽然掉了55%的流量，但是业绩上还是有45%到50%的良性增长，而且是在7月份、淡季的情况下。

第四个是现在非常火的抖音、快手电商，我们也做了，但是不适合我们。

可能是因为客单价的原因，我们客单价非常高，上新的时候客单价可以达到700到800元，这在服装类目的里面算是比较高的。当我们尝试着去做抖音、去做快手的时候，发现转化率非常低。

想要把内容做爆，是个非常简单的事情，我们也确实是做爆了，进店的人数有50万到60万，但成交是多少呢？有306单。不是说抖音不好，可能只是不适合我们这种高客单价的产品。目前，这些渠道虽然我们一直还在做，但是没有投入太大的精力了。

但是我有一个小伙伴，他现在有200人的团队在做抖音，抖音一个月能帮他成交两千万。

我们在抖音只有万分之五的成交率，但是淘宝直播却有7%-8%的转化率，所以我们抖音就只是非常佛系地在做，放了更多精力在直播这一块。

这是我最近在朋友圈里面看到的两篇报道，一个是《KOL老矣，KOC当兴？》，一个是《KOC，没钱甲方的最大谎言》。你们觉得哪句话是对的？

虽然写的是“没钱甲方的最大谎言”，但可能他们都不知道甲方为什么没钱。甲方没钱的原因很简单：因为他一直没有私域流量，还一直在重复花钱去推广、去拉新，但其实他的用户一直在不停流失。

像我们的一些朋友，其实他们卖得很好，店铺也能卖七八个亿、八九个亿，但是他们上新真的不行，一上新就是只能做两百万、三百万，就因为他是一直在流失他的老顾客：马上要变成老顾客了，结果发现东西不好，然后老顾客流失，结果是还要不停地去付费推广。他们不停地在拉新，所以说怎么会有钱呢？一直在花钱，当然没钱了。

但是我们有私域流量，其实就还好，相对他们来说，我们更省钱一点。

我们有将近900万的粉丝，那靠什么东西来触达他们呢？是钻展、直通车，还有刚刚我们说的微信私人号、微博，各种的渠道我们都在做。这对一个良性业务来讲是非常重要的一个东西，千万不要把流量放到一个篮子里面，流量结构越复杂、越多元越好。像以前大C店的付费推广很厉害的，这些打爆款的大C店现在还在吗？不在了。为什么？今年付费流量很差，以前花两万块钱，一天送你30万的流量，现在呢？送你四千个流量。

然后来讲讲我们的直播，这是我们在群里面聊天经常发的表情：你就是淘宝直播的未来。

直播就是建立私域流量一个非常好的过程。

首先我们来看一下，这是我们的微博粉丝，有742万，其实现在已经743万了，昨天晚上我看又涨了。

为什么要说我们这个微博粉丝呢？因为今年9月份，微博将要跟淘宝直播打通了。什么意思？就是说你在淘宝直播上直播，发放优惠券，同时在微博上直播的话，优惠券两边都可以领。

这是非常大的一个风口。

而且非常幸运的是，我们自己有微博孵化的机构，大概有一百个号，而且大家都是实实在在地在做垂直内容的。

这是我们的店铺粉丝，894万。

我们现在也在做一个大的转变，什么转变呢？原来我们只是在自己店铺直播间里面播我们自己的产品上新，比如说3号、4号上新，我们1号开始播，2号播完3号播，然后4号上线，这样的一个过程已经做了三年了。

然后又是老板娘（老板娘讲话非常有水平的），她又跟我讲了一句话，她说：“你有没有发现，我们整个直播间非常的枯燥、无聊。”我们有四五个模特，就一个接一个的换，老板娘自己也会参与到里面。她问我说“你有没有觉得非常无聊？”我说：“不会，我觉得很好。”这可能是一个求生欲望很强的回答，但观众可能确实是会腻的。于是我们开会开好几天，说我们也可以学习薇娅、李佳琦这种模式，帮别人带货，也丰富一下我们直播间的内容。

开始其实我们是有担心的，怕这样做会影响到我们自己女装店的上新。然后我们就问身边的人，发现女生其实她自己的工资在消费上是有配比的，比如会拿一千块买化妆品、护肤品，一千块拿来买衣服的，每个月都是有这个开销的。我们觉得这样就没有问题了，那就来试试看吧。

我们跟薇娅和李佳琦不一样，他们是属于那种流量已经非常非常大了，随便上个产品最少也要卖几千件吧。所以我们找了另外一条路径，是从微博开始来种草，把粉丝在生活中、工作中经常会用到的产品跟大家分享。直播卖得也很好，然后又通过粉丝的晒单，慢慢形成转化。

有一点非常重要，就是要把场次做上去。我们自己定成了每周二要做一个分享会，每个月有一次大的官方活动。这样整个月下来的话，可能有将近5到6次活动，中间可能还会不定时地去做一些。我们用这种方式激活了原来的一些不活跃的粉丝。

大家知道，淘宝下面会有留言，他是新粉、是钻粉、还是挚爱，这些我们都是能了解到的。我们会发现一片都是新粉，新粉里面包括以前看过直播但很长时间没有来、现在又回来看的，也有从钻粉掉到新粉的一些，然后还有一些公域流量被我们带起来的。另外有一些是来自私域的，就是粉丝一个带一个而来的。我们也把这些新粉丝、公域的粉丝都变成了我们的私域流量了。

这是我们7月19日第一个爱美日的直播，16个链接就做了一千万以上。这个面膜我们自己都没有想到，卖到了10万份。

累计观看量超过了120万，120万是个什么样的水平呢？我们去年双十一当天只有一百万的播放量，但是我们做这个爱美日直播的时候，有120万的播放量，远远超过了我们去年双十一的量，做到top50美妆博主排名第一。当时有个评论挺搞笑的：现在一个卖服装的，把我们美妆的第一给拿去了。

我们现在有一个非常明确的方向了，要做高奢品牌的挚爱主播。

7月19号那一周，我们做了分享之后，卖得很好，一千万。我们自己的服装有没有受影响呢？做完这个分享之后，一个礼拜之后的上新我们卖了整整三千万。然后就发现，不但不影响我们原来的销售，反而还给我们带来了销售，这个私域流量一下子就激活了。

私域流量不是你私有的，大家是有交集的，他不买你的衣服，也会去买别人的衣服，我们为什么不把这些顾客天天留在我们直播间呢？等我们自己上新的时候，大家可以一起来买。

这个是去年双十一的直播，左边双十一，右边双十二，排行榜两次都是第一。然后合作的品牌，我们也有很多。

关于直播，希望大家都能坚持，因为这个东西对私有流量是很有帮助的。

坚持还是蛮重要的一个品质，有的时候坚持一下、坚持下来，可能就做成了。

下一步，淘宝直播需要你们。

谢谢大家！