LESS IS MORE:利郎男装的时尚创变

　   从2002年的“简约而不简单”到2016年的“LESS IS MORE”，利郎男装对于其品牌定位升级和未来产品业务组合的规划思路或已全面成型。简单来看，基于年轻化战略为指引，升级“品质”+“设计”两个核心分支：一方面拥有优异的供应链(工艺和面料)能力，另一方面让自己在设计上即“原创时尚”走得更深。

　　从西装品类业务出发，到涉及男装全品类研发涉及、制造、销售，创立32年并完成上市的利郎已经成长为中国男装行业的参天大树。利郎的成长过程，横跨了中国整个服装产业的发展与变迁。

　　从上世纪八九十年代中国服装产业起步，到新世纪初企业品牌狂飙突进，到06年开始国际时尚服饰巨头入场，本土服装依靠生产成本和渠道规模优势与之竞争，再到电商兴起，商业地产发展减缓，12年开始服装行业整体进入去库存周期，最后到移动电商兴起，代际消费切换，多渠道复合业态成为新消费价值深度挖掘的重要武器。

　　作为中国本土男装领先品牌，利郎几乎看准了服装行业的每一次变革浪潮。新世纪初中国企业品牌意识觉醒，利郎率先提出“商务休闲”的服装品类概念，开启了中国服装行业品类战略的起点。2016年，基于移动互联网兴起，代际消费切换的洞察，利郎推出新潮时尚的LILANZ LESS IS MORE(轻时尚)系列。直到2018年，中国服装行业发展出现巨大分水岭，年轻时尚化越发明显。

　　利郎推出LESS IS MORE(轻时尚)系列的背景是，中国服装行业完成去库存周期。利郎2018年全年营收31.7亿，利润7.51亿，营收和利润双双创新高，实现转型七年以来最快增长。移动互联网兴起，以90后为代表的新消费群体崛起，彼时中国的消费处在一个特殊的变化阶段，从结构到品牌到整个供应链和生产制造都同时在升级。

　　无论从哪个维度来看，2016年的利郎都在面临成长突围的关键节点，需要打破过往成功路径的依赖，去适应拥抱新消费，创造新的长期价值。利郎提出LESS IS MORE理念，正是在这样一个历史性的时刻。简单来看，以90后新消费群体为核心，为年轻化战略为方向，升级“品质”+“设计”两个核心分支：一方面拥有优异的供应链(工艺和面料)能力，另一方面让自己在设计上即“原创时尚”走得更深。重点在于前台和后台的耦合：利用成熟的渠道规模将业务上的数据系统地汇聚起来，挖掘更多消费者价值;同时在后台继续发力，推动供应链效率和品质的提升，进入新的增长通道。

　　从产品业务型公司到拥有自己的时尚运营体系平台，这是利郎破茧成蝶的关键。

　　什么是LESS IS MORE

　　20世纪30年代著名的建筑师路德维希·密斯·凡德罗说过的一句话，意思是“少即多”这是一种提倡简单，反对过度装饰的设计理念。包豪斯校长格罗皮乌斯表示，仅仅在产品的外观上加以装饰和美化，而不能更好的发挥产品的功能，那么这种美化就有可能导致产品的形式上的破坏。而利郎中国总裁王良星曾在华丽志专访中对服装LESS ISMORE理念有更具体的阐述—

　　王良星坦言，服装企业的自主设计不能局限于款式、工艺、版型，面料反而是最关键的环节。面料革新，是支撑“创意转化”的基础。

　　“以前中国大部分服装企业都是做ODM，利郎最初也没有面料研发能力。但当国外设计师加入后，整个企业的供应链却无法支持他们的创意转化”，王良星解释说：“如果不做自己的面料研究所，在服装款式设计上很难有大突破，很多样衣可以开发出来，但无法按照样衣标准达到量产。我们从海外招募了很多工程师，一边尝试一边摸索做。”

　　——《低调转型七年后迎来销售增长新高峰，利郎都发生了哪些变化?华丽志专访利郎总裁王良星》

　　利郎LESS IS MORE的理念，是从规模化发展到更关注精细专业化发展，从品牌的形象力更新到更致力于品质力创新。用王良星的话说就是，要做最好的设计、版型和舒适度，这样的目标需要有优秀的创意、先进的供应链做支撑。

　　少即是多，即更聚焦创新产品力

　　观察日本的消费升级发现，当经济进入中速阶段，人均GDP达到8000美金，消费升级才真正进入开始。2016年，中国人均GDP达到8000美金，服装的消费能力和意愿都在不断提升，人们追求更具品质，更为健康的生活方式，对服装的需求也越来越个性化、精细化。

　　早期中国服装品牌和国际巨头竞争更依赖成本优势和渠道规模，而经过数十年的发展，中国的服装产业链已经非常成熟，现有品牌面临着同质化挑战。利郎提出的LESS IS MORE服装理念，意味着做精、做深，具体表现在新材料的研发投入，以及现有面辅料的深度开发。

　　利郎成立面料研究所，产学研合作，聚合400多名国内外顶级研发设计专家，对制版中心、工艺中心和工厂进行了分级，从源头的纱线、面料、印染到后期实验室检测，LESS IS MORE所做的是后台更深的供应链技术创新、更好的产品创新，同时更适应新消费者在前台对于产品性价比和品质体验度的预期。

　　以1s单手速脱爽滑T恤为例，它是利郎去年秋季推出的创新明星单品，它的面料是欧洲灌木木质浆液经过混纺环保工艺处理后，重组的纯天然木质纤维，爽滑柔软又垂悬抗皱，干爽利落、单手穿脱仅需1秒的特点，正契合了年轻客群“慵懒随性”的追求。

　　企业的本质是持续创新，创新的本质是重组+突出性。利郎LESS IS MORE的核心就是最强的创新产品驱动一切，这也正如科特勒所说的市场营销的本质——提升产品力创造顾客价值和顾客契合，让销售变得多余。

　　少即是多，即减少多余的情感设计

　　产品是功能的载体，经过了早期去装饰只重功能的极简主义演化，现代的简约设计产品还需满足用户一定的情感需求。但切记不要浪费较多东西去做，用高度提炼的核心要素重组减少多余的情感设计创造突出性。

　　服装行业，它不仅是制造行业，更是创意行业。自创产品IP是利郎LESS IS MORE最重要的变革突破，以消费感知为导向，用“单品/单系列的IP形象”来传达产品优势，通过产品的符号化IP，呈现产品的差异化，从而以不同的风格吸引不同的消费者。

　　利郎商品企划总监王俊宏认为，IP创造是服装行业沉淀出的除了品牌年轻化及精明消费以外的第三个趋势。他表示，“如今，不论是跨界合作、形象联名还是自创极致单品，各品牌都在努力塑造自己的人物性格，以独立鲜明的“情绪态度”展现于众，抢滩心智资源。作为衣食住行之首，服装行业也同样在以多元大胆的方式链接品牌与年轻人。”

　　在探讨什么才是真正的“少即是多”时，人们总是陷入研究功能的多少对产品的简约性有何种影响的怪圈。但也许LESS IS MORE设计上的简约性与产品功能数量无关，而与我们思考方式有关。

　　少即是多，即更注重用户的体验

　　广义的“设计”无处不在，而狭义的“设计”历史始于宫廷。脱离温饱问题的贵族，需要更加精致的产品来提高生活品质，于是有了精美的刺绣壁毯，造型奢华的家具的出现。

　　而随着时代变化，工业拉开了现代化的帷幕。贵族不复存在，设计回归民间，设计变成由成本、环境、文化、市场需求、品牌等因素构成的框架，能否在这个框架中填满缺失的空隙，准确抓到用户的痛点解决掉问题，这是利郎LESS IS MORE始终锚定的方向。

　　换一种角度来看，LESS IS MORE不是设计某一样具体的东西，而是处理好服装与人之间的关系。

　　深度了解，挖掘需求：

　　互联网时代大数据的搜集、存储和利用存在巨大的想象空间，成熟的会员体系背后是一个充满前景的金矿。亚马逊是打造会员体系的排头兵，从中也可以看到会员体系对公司整体生态建设的重要意义。

　　2004年，利郎开始打通分析销售数据和会员管理体系的数据，深度了解消费者。目前利郎的会员数量达到400万人，成为利郎深度挖掘消费者需求的源泉。利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门会分别对消费者和市场做调研;调研对象分为“存量消费者”和“潜在消费者”两大模块;收集整理后，三个部门一起碰撞，确定每季的商品企划案。

　　使用视觉效果传递更多信息

　　无意识设计的提出者深泽直人曾说过，如果行为中的不连续导致的的小问题都得到了解决，那一切都会运行地顺畅自然。

　　在新消费时代下，如何让顾客对产品产生瞬时粘性是利郎LESS IS MORE(轻时尚)关注的重点。因此，利郎轻时尚借产品、场景、互动体验等多样化的服务，打造视觉生态系统让产品与消费者‘说话’，使得消费者在极短时间内Get到产品立体式的信息，通过潜意识完成用户与产品的互动从而促成更高的购买决策率。

　　不仅如此，走进利郎轻时尚LESS IS MORE还会发现，为完善门店形象的宣传效果，整体的店铺风格更为灵动活泼。大开间的空间场景设计，立体玻璃线条，黑白灰主颜色搭配，木质结构边框，围绕“舒服为本、舒心而生”设计哲学，给消费者不一样的视觉冲击。

　　早期互联网未普及时，人们对这个新兴的世界存在着信息饥渴。现在的互联网在形式上与早期有很大的不同，大部分的信息来源于人与人交互的结果，各类信息真正爆炸起来。人们对信息的要求也不断提高，他们开始选择更有价值的内容，这种选择的过程也由于信息的爆发让人疲劳。

　　一直以来，利郎都专注于打造简约的服装产品，这种对于“简约”的追求已经延伸到产品之外。利郎LESS IS MORE的提出，是充分认识到单一产品与技术很难使自已保持生命力，而它的策略就是产品保持领先，再强化自已的各类创新产品和服务链。

　　从男装的IP元素设计、面辅料工艺研发到门店的功能服务，在利郎LESS IS MORE的世界中，创新意味着消除多余的元素，进而凸显必要的元素，精炼而意繁，真正达到LESS IS MORE-少就是多。