以“精智新妆”向美智敬，今日头条撬动美妆日化行业的营销变革

颜值经济正在迅速崛起。据中商产业研究院数据显示，2018年我国化妆品市场规模已超过4000亿元，2019年市场规模预期将达到4906亿元。与此同时，“千禧一代”消费者的观念变化直接推动了美妆行业在品牌打造及传播过程中的升级，内容营销成为大势所趋。

对于美妆品牌而言，如何在消费者主权时代玩转内容营销？如何高效利用爆款内容，引发大众共鸣？

5月17日，以“精智新妆”为主题的今日头条美妆日化行业营销峰会在沪召开，今日头条泛生活中心运营总监李秋萌、巨量引擎华南营销中心内容营销经理陈律言、秒针系统产品合伙人谭北平、字节跳动相机产品市场运营部负责人苏林、巨量引擎华东营销中心总经理陈鄂出席会议，通过今日头条时尚频道2019内容策略与美妆用户洞察，对美妆广告投放以及行业营销解决方案带来了新的探讨。

垂直内容深耕，六大营销力为美妆日化行业蓄能

“为美买单，已成为国人日常。”今日头条泛生活中心运营总监李秋萌介绍，每天有2200万人在今日头条刷时尚资讯，“在过去一年里，今日头条时尚资讯总阅读量达到242亿，总收藏数超过1.7亿。从创作到阅读再到互动，时尚热情持续升温。”

今日头条泛生活中心运营总监 李秋萌

李秋萌表示，2019年，今日头条时尚频道将凭借六大营销力，全新升级成为“时尚营销新力场”。

1.平台力。2019年，今日头条将斥资10亿对美妆行业进行流量扶持，联动100家品牌和1000位头条时尚KOL，共建美力舆论场。

2.话题力。通过时尚测评团×超级话题的打造，以美妆干货内容吸引更多互动讨论。

3.创作力。携手创作者打造更多优质时尚Vlog和自制节目，实现内容共赢。

4.资源力。组件时尚专业采访团，对美妆新品、新趋势及时装周等内容进行专业、全面、及时的报道。

5.联动力。联动头部媒体，扩大传播声量。

6.执行力。通过3C×美妆、汽车×服饰等跨圈层的营销活动，帮助头部品牌实现“出圈儿”。

通过这六大营销力，头条时尚为美妆日化行业蓄能，结合平台对年轻人群的深度洞察，为美妆品牌的内容营销引导方向。

当代美妆热词出炉，今日头条美妆用户营销价值更高

峰会现场，巨量引擎华南营销中心内容营销经理陈律言围绕2019今日头条美妆用户洞察报告进行了解读。“2019年Q1，今日头条美妆行业年度声量趋势同比增长83%。其中，开学季、时装周、双十一、元旦、情人节、女生节创造了一个又一个声量高峰。美妆爱好者在头条刷资讯已成为习惯。”陈律言说。

当代美妆用户都在关注什么？陈律言分享，在今日头条，“口红”搜索量达38%，“化妆”达22%，“护肤”达20%，“面膜”达15%。这也正是当代美妆四大热词。通过数据分析，今日头条还可以对各品类的用户建立更深刻的洞察。

 巨量引擎华南营销中心内容营销经理 陈律言

“例如，在口红的使用场景里，2019Q1，‘见客户’的阅读量同比增长4.2倍，‘适合学生’的阅读量同比增长3.4倍。这些数据都可以帮助品牌更好地了解用户。”陈律言指出，对于美妆品牌而言，今日头条的美妆用户数据背后蕴藏着丰富的营销价值。

美妆类广告投放平台多元化 今日头条成新宠

“如今，美妆类广告投放平台多元化 今日头条已成新宠。”秒针系统产品合伙人谭北平说，根据秒针系统广告监测数据，2018年今日头条美妆类广告在所有综合资讯类平台投放占比52%，“可谓独占半壁江山。”

 秒针系统产品合伙人 谭北平

那么，今日头条究竟为什么能成为各系美妆广告主投放热区？谭北平分析，这还要归功于今日头条对目标人群的精准定位能力。“同一波活动，今日头条TA浓度高达76.8%，远高于其他平台。”基于海量用户和即时数据监测，今日头条能为品牌提供精准的用户画像，进而达成营销转化目标。

谭北平还提到，拍摄美化类APP由于粉丝画像与美妆TA高度契合，不仅成为美妆广告新蓝海，也成为品牌了解目标人群的重要渠道。在这方面，美妆相机产品恰能起到重要助力作用。

Camera Lab开放商业合作，与品牌共享美力

“Faceu激萌和轻颜相机，每天产生的照片数高达2.3亿，月活跃用户数达1.2亿，在线消费意愿用户占76%。”字节跳动相机产品市场运营部负责人苏林透露，“拍照成为刚需，‘买—拍—晒’更成为他们日常消费、表达自我的闭环。”

 字节跳动相机产品市场运营部负责人 苏林

面对巨大的市场潜力，苏林宣布，“美”领域的深耕者——Camera Lab正式开放商业合作。爆款贴纸妆容、智能美体、场景识别、AR人像、图像增强、增强现实、实时虚拟美妆……这些让业界惊呼的“黑科技”正是Camera Lab的手笔。

开放商业合作，意味着用户不再只能虚拟“不存在的妆容”，而是可以选择真实的品牌和产品，进行一键“虚拟试妆”或“智能修容”。对于品牌而言，这无疑也是一个走近用户、推广产品的良机。

TAS模型为美妆日化行业带来更具时代感的解决方案

国内美妆市场持续增长，美妆品牌内容营销成为新趋势。巨量引擎华东营销中心总经理陈鄂通过TAS（激发、行动、共鸣环）模型，介绍了今日头条美妆日化行业营销解决方案。

巨量引擎华东营销中心总经理 陈鄂

“在激发层面，我们通过数据、产品、口碑，多维激发获新，助力美妆市场抢占份额，把握营销先机。在行动层面，我们通过搜索直达、高效转化、O2O联动、多元场景，提供支撑品牌落地转化的解决方案。在共鸣环层面，我们通过内容发酵、爆款IP借势、长效运营，提供爆款价值的内容营销体系，创造品牌长效价值。”陈鄂说。

路径短促直达，信息精准密集，TAS模型为美妆日化行业带来了一个更具时代感的解决方案。

新的时代，媒介和营销被重新定义。面对成长于互联网的“千禧一代”，美妆日化品牌需要走近他们，了解他们的兴趣、生活方式甚至价值观，才有可能获得他们的关注，并长久地留住他们。今日头条精智新妆，正是帮助品牌走近用户的桥梁。未来，今日头条也将和品牌共同探讨美妆日化行业的更多营销新玩法。