寺库再签朱正廷 “分众代言”能否挖掘出新的流量价值

寺库宣布当红偶像小生朱正廷将成为新的品牌代言人。而这也是寺库继签约“乐华七子”之后，再一次以青春偶像为支点，来撬动年轻高端消费群体。

显然，邀请当红流量小生的背后，其实是寺库强化细分市场的纵深能力，拓展平台用户生态的战略目标。然而，如果以常规理解，从营销的层面来看，在互联网“寒冬之际”，选择高流量明星代言，似乎并不符合“消费降级”的大趋势。那么，邀请朱正廷代言，背后隐含着怎样的营销思路？这又为我们理解这场“寒冬”，提供了怎样的新思路呢？

或许我们将视角抬高，整体来看寺库的“营销打法”，就能发现，这一次代言的思路不同于以往的“谁红谁找”，而是以更加精细的“分众代言”手法，切入市场的“肌理”。

明星代言背后的“分合之道”

选择朱正廷新的代言人，寺库看中的是其强大的流量潜力和时尚价值。据娱乐产业整理的《2018年上半年明星流量排行榜》，朱正廷的综合指数高达83分，在同时出道的“偶像练习生”中，流量热度仅次于蔡徐坤；另外，在“2019男明星时尚价值榜”中，朱正廷排名第三，仅次于吴亦凡。

可以说，朱正廷的引入，既符合寺库的“精品生活方式”定位，也可以很好的为寺库打开年轻市场的大门提供助力，快速激活平台中大量的高端女性用户。

然而，当我们将时间线拉长，就能发现，除了单个战略目标的达成之外，寺库对明星代言有着更深的考虑。2018年6月，寺库签下由《偶像练习生》出道的“乐华七子”，明确了品牌年轻化的全新定位，并将千禧一代纳入重点培养的消费者群体。

用朱正廷对话年轻高端消费人群、用“乐华七子”对话千禧一代，这是十分典型的“分众打法”。这种打法的好处在于能够更精准的定位消费者，从而拉近平台与消费者心理距离，快速唤起消费者的好感。

要打动这些年轻消费群体，寺库的洞察十分清晰，即注重他们的个性化以及对时尚感的追求。据《95后消费行为调研报告》显示，43.9%的95后人群对商品的外型设计十分注重，追求时尚是影响购买的关键因素。并且，95后有着强劲的消费能力，报告显示，近三分之一月均消费金额超过2000元，接近10%的95后受访者月均消费金额超过3000元。这也从层面反应了年轻消费人群对品质化生活的追求。

而寺库的目标就是通过不同的代言人来彰显出年轻人群的不同个性，从而激发共鸣。当然，分是手段，合才是目标。显然，寺库是希望通过“分众代言”的方式，紧抓不同维度的流量，然后经过这些分众的“合流”，产生最终的聚众效应，充分拓宽平台的受众边界，形成更加丰富多元的用户生态。

那么，新的问题又产生了，寺库是通过什么方式来制造“合流”的呢？

用价值的延续来整合分众流量

首先我们都知道，聚众效应的形成逻辑，是不同的人因为同一个目标或同一种情感而形成一个群体。但在互联网的信息洪流冲击之下，消费者的信息接收变得越来越碎片化和个性化，明星代言已经很难像过去那样，可以直接切入品牌，从而达到“毕其功于一役”的效果。

这也是为什么越来越多的互联网企业开始注重流量的精细化运营，这已经成为了营销共识。而“分众代言”则是这一共识的另一种诠释方式。通过在不同维度利用明星代言，快速占领流量高地，从而加速打开新的市场。

然而寺库最值得称道的做法是，竟然针对不同的人群，启用不同的代言人，但在代言人的选择和宣传话述，依然延续着平台的价值输出。由此我们看到的营销景象就变成了，不同的代言人，用不同的语境，说着同样的平台价值，从而形成最终的“聚众效应”。

目前来看，中国整个高端消费市场正处于一种不断年轻化的趋向。这一方面是由于中国年轻消费者的消费能力不断释放，并逐渐成为高端消费的主力。另一方面，年轻消费群体在审美上呈现出极强的个性化，而这种个性化很大程度收到偶像的影响。因此，寺库需要通过“偶像案例”的塑造，不仅仅是为了其自身携带的年轻化流量价值，更是考虑到朱正廷在荧幕、舞台以及粉丝心中的美好形象。

无论是“乐华七子”，还是朱正廷，他们都是从不同的侧面来呈现寺库“给你全世界的美好”理念。而明星自身，也成为了某个受众群体中的“原型案例”，将精致、美好的生活理念变得可见、可触。通过他们，不同消费者都能感知到寺库所说的“美好”到底在现实中是怎样的体验。

这种平台价值的贯穿和延续增强了“分众代言”的向心力，也使得平台营销呈现出一脉相承的整体感。

从寺库的营销打法来看，互联网似乎并非一味“遇冷”。低端市场的降温不仅没有影响高端市场消费，反而从某个层面推动了高端市场消费。这一点，从低调汽车销量下跌，而豪华品牌的销量却不降反增可以看出来。

当然，或许这也得益于国内电商企业对流量的新理解。基于消费者的洞察，流量精细运营已经从理论进入现实，并成为高端消费在新一轮的市场角逐中有力的营销“武器”。然而，谁能用好这些“武器”，或许，除了技巧和专业层面之外，更取决品牌是否有着清晰的价值取向，因为技巧毕竟只是方法，服务于目标，企业的价值取向才决定了其能走得多远。