六桂福发展启示录：莆商珠宝的品牌蜕变之路

正月初三，以“多元荟萃，海丝瑰宝”为主题的海丝国际珠宝时尚周在福建莆田北高黄金珠宝产业园盛大开幕，以六桂福珠宝为首的全国近60家国内知名珠宝企业、近5000位珠宝商代表齐聚在4000多平方的会场，美轮美奂的展台和高挑耀眼的模特展示着各珠宝品牌最新的生产工艺、最时尚的设计理念。莆田市领导和珠宝行业协会领导及莆田珠宝界大咖悉数到场，共襄盛举。

首届“海丝”国际珠宝时尚周开幕式现场

这是这个被誉为“中国黄金珠宝首饰之乡”的南方小镇第一次举办如此高规格的珠宝展会，据主办方介绍此次展会旨在利用莆籍珠宝商春节回乡过年的契机，展现改革开放四十年来莆商在黄金珠宝行业的辉煌成就，与参展商共同见证北高建设中国黄金珠宝第一镇的光辉历程，珠宝展将为北高珠宝产业发展注入强大的品牌效应和新的产业动力。

六桂福珠宝盛情参展

其中会场入口处8号特展台的六桂福珠宝尤为显眼，作为莆籍珠宝的龙头企业，六桂福珠宝在本次展会上极大地彰显了主场优势，身着典雅中国红礼服的外籍模特优雅地展示六桂福时尚典雅的珠宝精品，六桂福展台更是人潮涌动，回到家乡的六桂福向北高人民完成了新春献礼，其成长的回溯也是莆商珠宝发展的缩影。

外籍模特展示时尚典雅的六桂福珠宝

六桂福珠宝展台人潮涌动

梦起东方，莆商珠宝龙头六桂福的崛起之路

在黄金珠宝行业内，流传着这么一句话：10个黄金珠宝商，8个莆田人，7个北高人，据传明朝时北高就留下了打金人的足迹。改革开放之后，北高人靠着祖传的手艺和敏锐的商业嗅觉，让金店、金铺遍布全国。据统计，由北高人经营的黄金首饰门店，加上批发环节的产值，北高人每年创造的黄金首饰产值达4000亿元。

北高黄金珠宝文化馆

而莆籍珠宝龙头代表企业六桂福珠宝，由现任中国珠宝玉石首饰行业协会副会长、广东省福建莆田商会名誉会长、六桂福珠宝首饰集团董事长翁国强先生一手创办。六桂福由一家金店起家，经过多年发展现已成为拥有近700家连锁门店的大型珠宝集团，并在2018年底被中宝协授予“中国改革开放40周年珠宝行业市场开拓奖”殊荣。

六桂福珠宝集团董事长翁国强(中)在海丝国际珠宝时尚周

2003年至2013年是珠宝行业发展的黄金十年，国家放开行业管制，海外、香港及国内的珠宝批发、零售商纷纷跑马圈地，形成了以百货专柜为主、专卖店和黄金珠宝市场为辅的渠道结构。乘着政策开放、金价上涨的东风，翁国强领导的六桂福也开启了极速扩张之路，直营连锁和加盟连锁齐头并进，大步推动公司规模提升;渠道供给的增加又进一步挖掘了消费需求，助力经营业务的增长。

在此高速发展期，六桂福秉承“传递幸福”的初心，打造了经典婚嫁产品的倍爱系列和心动系列，在部分地区奠定了婚庆珠宝首选六桂福的行业地位;签约著名影星林心如，品牌广告登陆中央电视台，通过品牌广告横向铺排和渠道纵向下沉的经营策略，六桂福快速抢占二三线城市份额。2015年，六桂福珠宝股份首饰有限公司成立，翁国强当选为董事长，六桂福更是走上了飞速发展之路。如今六桂福连锁门店近700家，覆盖全国 300 多个城市，辐射黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、北京、山东、江西、江苏、广东、广西等 17 个省，服务全国近 8 亿顾客，并已在东北地区建立了市场领先地位。

影视明星林心如代言六桂福珠宝

挥师南下，品牌+渠道构筑新护城河，六桂福发展再提速

珠宝首饰消费市场与经济发展和消费观念的更新息息相关，人口结构与社会文化环境影响着珠宝首饰的消费理念和趋势。在过去，黄金珠宝消费需求较为单一，传统婚庆消费是主力。随着大众珠宝收藏和日常佩戴需求的提升，珠宝消费能力也随之提升;此外随着90后和千禧一代珠宝消费群体的崛起，珠宝显现出饰品化的趋势，购买频次也随之增加，珠宝的时尚艺术和精神层面的需求也在逐渐加强。

行业结构的分化和消费观念的转变给传统珠宝企业带来了挑战与机遇，消费者会更加忠诚于产品品牌而不是渠道品牌，更多关注产品设计、珠宝品牌文化或其他个性化因素。这要求珠宝企业更新设计理念、提升工艺水平、充分挖掘珠宝蕴含的独特的文化内涵，开发符合消费者审美需求的差异化产品，适应市场多元化的客观需求，也能满足消费者对个性化追求。

六桂福优化集团内部管理、调整外部营销战略，积极拥抱珠宝行业发展新机遇。2016年，六桂福珠宝集团总部从黑龙江移师深圳--中国珠宝首饰制造交易中心和物料采购中心及信息交流中心。六桂福在深圳建立了5000平米的总部，包括六桂福珠宝商学院、产品研发中心、物流中心、全国客服管理中心、营销管理中心等，形成以深圳总部为中心的服务体系，向全国推广六桂福连锁运营模式，同时谋求实现品牌化转型。

六桂福珠宝深圳总部

在吸引年轻消费群体上，六桂福则发力于深挖珠宝文化，与年轻人喜爱的IP形象跨界合作拉近情感距离。2018年狗年，六桂福与美国经典漫画形象“史努比”试水合作推出系列产品;2019年猪年，六桂福与全球超级热门IP“小猪佩奇”合作推出猪年特别款首饰。在粉丝经济下，捆绑上IP就等于精准锁定了目标消费者，而六桂福正通过IP合作款系列产品与新型营销模式与千禧一代构建情感链接，以“幸福”的品牌理念获取他们的心理认同，六桂福要在年轻人的世界里真正“火”起来。

六桂福小猪佩奇项链

虽然专卖店与珠宝专柜仍是珠宝消费的主流渠道，但电商正势不可挡。六桂福通过上线天猫、京东、小红书等第三方平台官方旗舰店拓展了自己的线上渠道，在电商化大趋势下，六桂福线上业务持续较好地增长。同时六桂福利用电商大数据，开发线上独有产品系列，从而形成与线下门店产品销售的优势互补。

牵手国际顶级智库，六桂福续创中国珠宝发展奇迹

业内普遍认为，在未来的珠宝行业竞争中，品牌、渠道与设计成为核心要素，线上线下结合成为大势所趋，渠道优化和品牌营销将是珠宝企业的经营的重点。

在过去的极速扩张时代，六桂福狠抓渠道建设快速抢占市场，已形成了较为成熟的终端发展体系，其线上渠道建设也在稳步推进中。目前六桂福回归珠宝消费需求，着力重构品牌资产，据了解六桂福集团已与来自欧洲的国际一线战略咨询公司及来自法国的顶级设计公司达成深度战略合作，在不久的将来，六桂福将以全新的品牌理念和视觉形象面世，这足以窥探出六桂福改革的决心。不过，品牌壁垒的形成是一个漫长的过程，产品设计、品牌运营能力将是下一阶段珠宝零售业的竞争关键，这对六桂福未来的发展是巨大的考验。

莆田国际珠宝城

从东北冰城的一家小金店发展成家喻户晓的中国驰名商标企业，六桂福珠宝是北高珠宝品牌化、高端化的写照，也为其他莆籍珠宝品牌提供了升级转型的发展路径。未来，期待六桂福利用创新的品牌理念和新型营销模式实现新的经营突破，并带动珠宝行业发展，成为中国珠宝业的骄傲。