海之言“清爽走，去大海” 移动互联网时代的营销新探索

海之言是统一企业旗下饮料品牌，自2014年上市以来，凭借其产品力及时尚、与大海紧密结合的品牌形象备受消费者青睐，成为清淡饮料的领导品牌。

海之言“清爽走，去大海”

当大家都在感慨广告越来越贵但效益越来越差，营销为什么越来越难的时候，海之言又一次走在了行业前列，开始新的营销探索——根据ISMAS理论，打造自有活动IP“清爽走，去大海”。

在传统媒体时代，传统渠道掌握着话语权，信息的不对称，使消费者很容易被广告引导而产生购买，品牌方常规的做法就是拍摄一支有煽动性的广告，在央卫视等媒体大量曝光。如脑白金，广告毫无创意，但投放频率令人发指，灌输一个难以拒绝的购买理由——送礼，虽然恶俗但却有效。

随着互联网时代的到来，社会环境和消费者都变了。信息泛滥，消费者已经习惯了主动使用媒体搜索自己感兴趣的内容，一个颠覆性的改变就是消费者已经替代媒体掌控了主动权。所以兴趣成了营销的起点，核心是打造口碑，这就是ISMAS营销法则。

纵观今年各品牌活动，海之言“清爽走去大海”活动是ISMAS营销法则的一个经典案例。

海之言清爽走去大海活动现场

Interest-兴趣

根据百度大数据解读和消费者洞察，运动和旅游深受80/90/00后喜爱，其中健走和跑步占据运动类第一阵营。

海之言抓住核心TA“运动”“旅游”两大兴趣点， 推出“清爽走 去大海”活动，打造一个夏日里最清爽的健走活动，城市青年潮流ICON。

Search-搜索

活动初期，海之言在优酷平台推出一系列传递清爽态度的短视频，跑男小猎豹郑凯，火星综艺咖刘维，维秘超模奚梦瑶，高能小鲜肉魏大勋都纷纷为这个活动站台，还有众多各领域的KOL，号召粉丝一同“清爽走，去大海”。

明星效应+创意十足、态度鲜明的视频，持续产生话题，吸引大量消费者主动搜索关注“清爽走，去大海”的活动。最终视频播放量合计超过了1.2亿人次，用户评论上万条。

在咕咚平台同步上线海之言“清爽走去大海”活动，消费者只要参与活动，每日步数可自行累计，在线就可感受“海岛之旅”，活动吸引全国各地消费者积极参加，达112.9万人，在同类活动中遥遥领先。在520这个特殊的日子，在咕咚平台推出“创意走”专题活动，

超过2万人参与活动，一颗颗清爽，年轻，勇敢的心，用脚步走出各种创意图形，让各城市热情似火的爱情足迹深深的烙印在每一个幸福的角落。

Mouth-口碑

丰富且有话题性的预热活动，在双微平台上持续发酵，#清爽走 去大海#话题微博阅读量1000W+，微信各类图文消息50余篇，阅读量20W+，为线下活动做了充分的预热。

Action-行动

6-10月，北上广深等19个城市落地执行“清爽走去大海”活动，每场次达到3000人左右参与，通过“清爽水世界”、“清爽雪世界”、“清爽泡泡世界”不同主题的趣味活动，让消费者真切感受到了海之言带来的无与伦比的清爽。

Share-分享

活动趣味性强，又有参与感、挑战性和荣誉感，消费者纷纷在双微平台上自发传播，甚至视频直播，据统计，通过双微平台，借由消费者的内容分享达成的二次传播，累计覆盖超过7600万人次。

据了解，海之言今后几年还将继续举办“清爽走去大海” 活动，意欲打造成自有IP。18年活动将超过80场次，这样全国性活动在业界罕见。据悉，海之言品牌方有意向将活动打造成一个公共平台，甄选合适的品牌一起玩。

现在综艺节目冠名费动则上亿元，海之言品牌方携手打造自有IP是新的探索和出路，能够擦出怎样的精彩火花，我们拭目以待。